“K2清水湾售楼经理卷款跑路 折射全民营销管控难”

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经过记者王杰从北京出发

今年第二季度住宅企业的销售受到挤压，数家开发商打出了“全民营销”的旗帜。 前几天，央视关于“k2清水湾经销商经理卷钱跑路”的消息引发了业界对营销模式的思考。

“一切都是为了卖房子。 ’今年有一位开发人员吐槽道。 问题是，风靡一时的“全民营销”能否应对住宅企业面临的高库存挑战。 住宅企业未来的营销方法会出现那些变化？ 《每日经济信息》记者深入调查采访，揭开“全民营销”的神秘面纱。

前几天，央视通州的k2清水湾售楼经理烧钱逃跑的消息，让很多买家很烦恼。 本来在售楼买房子可能也不安全。 这些都引起了业内对“全民营销”的深刻思考。

k2房地产官员在接受《每日经济信息》记者采访时表示，房地产行业目前面临着脱库、资金回流等多重挑战。 “房地产开发商正在从最初的自我销售转向全面代理销售。 但是，由于人才质量、新闻不对称、监管环节增加等多种因素的叠加，开发者在与终端市场对接时，蕴藏着越来越多的不可控制的风险。 ”。

解体表明，对房企来说，全民营销增加了管理难度和风险，客户实际转化效果有限的房地产商来说，这就像一股“破坏力”。 因此，北京几大中介公司将从内部转型，提高佣金，降低中介服务费，全员持股等措施竞相展开，加速这一领域的集中化进程。

全民营销改变销售模式/

在房地产上的全民营销已经不是什么新鲜话题了，但是全民营销到底要怎么玩呢？ 在许多业内人士看来，隐藏在房企全民营销外衣下的，是房屋销售至上的“直销”核心。

其实，最先提出“全民营销”概念的是绿城集团。 年，绿城中国遭遇销售压力，宋卫平亲自打头阵，提出了“全民营销”的全新销售模式。

那时，宋卫平提议，首先将原本驻扎在卖场的销售人员赶出办公室，到社会上找顾客。 二是租用社会二手中介，从中面试挑选2，300名优秀人选，成为绿城签约经纪人，帮助绿城卖房子，大幅拓宽销售渠道。 此外，向全社会成员完全开放其房源，任何人都可以带客人，领取佣金。 为了鼓励大家卖房，绿城打算大幅提高销售提成。 据传闻，绿城的销售额将增长两倍至三倍。

宋卫平把销售任务也推给了自己，要求包括自己在内的董事长办公室的3人完成3亿元的销售额。 他说:“欢迎大家来买房子。 ”。 该模特助绿城在年上半年获得约219.5亿元的销售金额，也是全民营销中第一家“吃螃蟹”的住宅企业。

今年，房企营销相继拥抱互联网，通过顾客导向和顾客思维，利用微信等第三方信息平台，通过技术手段相继推出全民营销活动。 目前参与的企业广告主要有万科地产、复地集团和旭辉集团，分别推出“万客通”、“富云”、“微销宝”。

cric研究中心研究员杨晶晶晶表示，目前的全民营销是改变以前流传下来的销售人员的销售模式，集中广泛的社会资源共同参与房源的销售。 随着电子商务、微信、APP等媒体的介入，全民营销迅速升级，形成了线上、线下双重客户渠道，客户覆盖更加精准，销售模式更加便利。

杨晶晶表示，从优势来看，最重要的是营销工具的变化。 在移动网络时代，每个人都有微信、微博、qq空之间等社会交流平台形成的媒体投稿渠道。 因此，新闻的获取和传播途径依赖于社会交流平台实现新媒体和楼盘新媒体的全部交流贯通。

全民市场营销很难管制，很辛苦/

那么，“全民营销”的效果如何呢？ 在绿城摆脱困境的年6月，其全民营销体系已经不复存在，没有真正的动机证明绿城低调的全民营销结束。

有分析认为，绿城全民营销之所以停止，也是因为监管太难，太辛苦了。 大规模集团化全民营销，要求开发商有完善的监管体系保障绝对公平、廉洁。 否则，它将成为销售者谋取私利的工具。 其次，要求全员系的合作迅速有效。 在“拓客、成交、中介”环节出现问题时，表现出连锁反应。 目前，利用科技平台实现快速发布的“全民营销”，在后期仍面临着合理调控的问题。

碧桂园以“全民营销”最为风向标而闻名。 但据《南方都市报》报道，碧桂园风靡基于业主圈层的全民营销，销售报告金额翻番，无视1万人团队和去年同期增长8成的营销价格的人不断增加。 桂园总裁莫斌曾经说过空承运人看大楼今后不会很久。 “邀请你到我家来。 来一次就知道了。 ’弦外的声音已经很清楚了。

易居中国执行总裁丁祖昱在接受《每日经济信息》记者采访时表示，全民营销本身是领域趋势，核心问题是“飞票”，“全民”一词加引号，老顾客介绍新顾客是非常重要的渠道，爸爸 万科等公司率先开展全民营销，虽有一定成效，但除了上述三种渠道实现的成交外，效果仍然有限。

该咨询研究部主管张宏伟对《每日经济信息》记者表示，在市场低迷期、库存较大的城市，项目销售结果的好坏不取决于营销渠道的一部分，而很大程度上取决于降价幅度，在市场低迷期，全民经纪人未必会有如此的效果。 另外，全民经纪人的专业能力难以控制，可能无法明确说明项目的卖点，或者误导买家，引起之后的购买纠纷。

参考独立经纪人模式/

“我们也希望在k2房地产最残酷的舆论浪潮中，用惨痛的教训警醒房地产领域。 必须警惕全民营销扰乱市场稳定性。 整个领域不仅要合理拆除市场激发活力的侧面，而且要警惕层出不穷的销售模式对市场规律的扭曲，以及对领域企业品牌和信誉度的变态破坏。 》k2房地产表示，一切要从市场原点出发，着眼于商品房的价格、质量、服务，甚至客户的喜好和诉求，避免杀鸡取蛋引起整个房地产连锁的负面反应。

今年3月开始，楼市降价浪潮持续蔓延全国，市场预期悲观，销售压力倍增，这就是全民营销模式再次走出江湖的原因。

根据上海易居房地产研究院12月14日发布的《11月新建商品住宅库存报告》，截至11月底，上海易居房地产研究院监测的35个城市新建商品住宅库存总量为28112万平方米，比上个月增长0.3%，增长18.5%。 11月，上述35个城市的新增供应量超过新增成交量，部分未消化的新增供应转为库存，11月份库存比上个月上升。

深圳市房地产研究中心研究员李宇嘉告诉《每日经济信息》记者，全民经理可以聚集人气，挖掘潜在诉求，但“低门槛、低价格”的模式将楼市营销同化为常规商品营销等，带动住宅的

李宇嘉举例说，“自己做生意，自己当上司”的独立经纪人模式起源于美国。 据了解，美国85%的住房交易由独立经纪人进行，独立经纪人类似于民间律师，与企业而非雇佣关系存在合作关系，之间有很大的自由空。

李宇嘉表示，独立经纪人要在我国扎根，需要处理专业化的工作人员和信贷背书问题，尽管目前房地产经纪人近200万人，但取得执业资格的只有4万人。 另外，电子商务将来将成为掌握大量房源的主体，规模化经营可以为电子商务经营者提供信用背书，通过规模化分散背书风险。 由于网上成交、变更名义、房贷等代理服务电子商务经营者无法承担，因此必须依赖经纪人，经纪人可以分到较高的佣金。 因此，建立电子商务经营者与经纪人的合作关系，将成为未来我国独立经纪人时代到来的可能途径。

对此，丁祖昱认为，如果没有效果，这种模式也会走出舞台。 住宅企业未来的销售模式一直流传下来并与创新联系在一起。 公告牌现场必须结合互联网模式，建立多个渠道。 以前流传下来的广告可能会偏离主流。