“多重利好驱散阴霾 成都房企放量推盘欲年底“翻身””

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首次闪耀“百亿级”市场，是成都楼市年内最辉煌的一次。 那么，成都的开发者们要提交什么样的成绩单呢？

回头一看，年楼市寒风呼啸。 机构数据显示，上半年，成都住房公司表现普遍下滑，所谓“全年黄金时代”的实际成交也很冷清。 9月底，央行房贷新政被视为新的“救市”动向，国庆楼市成交反弹，不少房企在10月政策窗上取得了不少成果。

在一系列利好因素的政策下，年末退官之际，各大企业非但没有降低预期的业绩，反而摩拳擦掌，暗中齐心协力，尝试了精彩的复权战。

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市场营销篇

互联网金融进入成都楼市房企营销模式蜕变

经记者杜兹乐出生于成都

“双十一销售节”的火爆再次证明了网络时代的到来，“翻盘”一词成为当今领域的领导者们经常谈论的话题。 房地产业从“黄金十年”进入“白银十年”，各大企业开发价格高企、项目利润率低，以前流传下来的开发模式越来越不合时宜。

传说在楼市进入下行通道的人，从以前开始就在与房地产商不断的争执中被撮合，大型房企开始自己构建营销模式。 今年7月底，成都万科首次发布了全民经纪人平台和万享会微信平台。 一些领域的人认为，这意味着房企营销的网络革命即将到来，房地产生态链将重新构建。

《每日经济信息》记者观察到，年底收官之际，成都房企肆虐。 数据显示，成都楼市11月共发售49个大盘，其中纯新盘达到35个。 面对激烈的竞争，绿地等住宅企业首次尝到了房地产众包的滋味。 这意味着互联网金融首次进入成都楼市。

成都的住宅企业在年末肆虐/

今年上半年，成都房公司成绩普遍下降，悲观情绪蔓延。 但是，央行房贷新政出台后，情况发生了变化。 根据新政的副本，除了银行房贷七折外，套房的认定标准也发生了很大变化。

《每日经济信息》记者从成都市公积金中心官网获悉，成都新的公积金贷款优惠政策已于11月1日开始实施，该政策最大的亮点是降低了公积金贷款门槛，提高了公积金贷款额度。

这样，房贷新政的好处叠加，不仅提高了购房者的信心，也让房企看到了年末冲击的希望。 根据搜索网的数据，今年11月，成都楼市计划发布49个项目，其中纯新盘占35个，占71%。 从地区来看，主城区共推出22个项目，郊区近20个项目，郊区远7个项目。 其中，高新技术产业开发区推送板达9个，是推送板最多的区域，双流县推送板达5次。

格林菲尔德集团西南事业部市场部门相关负责人告诉《每日经济信息》记者，虽然竞争激烈，但成都企业目前多盘联动，出货积极，对年底成都市场的成交依然抱有积极的期待。

日前，经营成都城南“一品cg”项目的广联置业副总经理、市场总监何善方表示:“该项目将于11月开业，也是世界第二大作品。 我们追求的不是规模化，而是精细化和终极化。 大源集团未来的市场机会和费用实力正是我们所希望的。 ”

但是，房地产机构对成都楼市持谨慎态度。 据四川中原地产研报报道，信用新政实施后，利率没有明显下降，极大地制约了成都刚性诉求的释放。 成都的公积金政策持续放宽，但支持公积金政策的项目少，难以起到促进成交上涨的作用。 在政策环境持续开放的情况下，市场基本面呈现好转迹象，但利率仍是影响楼市的关键。

随着住房贷款放松未见明显效果，央行11月21日宣布降息，要求各大金融机构5年以上贷款准备金率下调0.4个百分点，意味着住房贷款基准利率将从6.55%降至6.15%。

作为成都本土最大的开发商，不希望蓝光房地产集团出名的顶级中产人士表示，这应该是央行在救市，降低利率将使购房者和开发商都更经济，进一步促进市场成交。

互联网金融进入成都楼市/

楼市低迷遭遇电商狂欢，向各大房企展示了房地产营销网络模式的魅力。 今年8月初，成都万科开办购房中心，率先在成都房地产领域引进全民经纪人模式和万享会微信平台。 当时，成都一些大型房企相关负责人对此还颇有微词，含糊不清。

但是楼市的持续下行，让房企开始担心比较有效的客户挖掘难度。 即使房贷新政受到刺激，10月楼市成交也没有根本逆转。 根据《每日经济信息》记者从国家统计局发布的最新数据，全国70个大中城市中，69个房价下跌，1个持平，1个没有上涨。

因此，各大企业必须避免拿出全身的解决方案来提高营销力。 与以前流传下来的营销模式相比，很多标杆企业与互联网巨头合作，玩出了更高端的营销手段。 成都万科市场部表示，11月1日至11月12日，万科和淘宝在天猫平台上线“万科采购专区”，包括成都万科在内的万科集团18个城市分企业的108个楼盘共同参与。 这被称为万科、淘宝合作的“淘宝账单到达房款”后的升级版。

《每日经济信息》记者近日从绿地集团西南事业部获悉，11月11日企业与搜房网合作拍摄成都“绿地中心468”项目“房地产众包”第一票后，11月21日双方再次合作，成为绿地启航国际项目。

据悉，成都是绿地集团全球业务范围内试水的“房地产众包”首发城市，成为绿地集团房地产业务增长的核心引擎之一，受到绿地集团高层的重视。 绿地中心468项目第一单房源价值82.5万元，拍摄价格5.7折，仅为46.8万元，最终竞价65.6万元，溢价率40.1%，未竞争房源的众包者将获得净利润332元。

绿地负责人表示，为了尝试房地产众包，绿地将在成都各项目推出性价比最高的房源参与竞争，让购房者获得最大的优惠价格，参与的其他众包人也将获得较高的收益，未来企业

他还补充说，虽然房地产众包仍处于小规模探索阶段，但以绿地为首的房企迈出了房地产和金融跨界的一步，这本身就是一大进步，代表着营销模式的创新和领先。

房地产销售渠道深度的变化/

据说房地产的黄金十年不是用住宅企业自身的专业精神铸造的，而是依靠土地的单边上涨推进的。 事实上，许多住宅大企业在回顾过去房地产市场的黄金时代时，都表明了“房地产应该回归合理”等观点，包括房地产价格、开发模式等多个层面的回归。

从房地产企业营销方面来看，房地产市场黄金10年来，房地产企业每次见到房地产市场调整，资金链都会收紧，从而带动房地产市场降价。 那时，大楼销售部有很多顾客排队购买住宅。 那时的折扣已经成为房企营销的一大利器，但大部分房企的营销战略是选择位置偏差的房源作为营销环境，提高楼盘知名度，后续房源再次开始涨价。

《每日经济信息》记者观察到，大部分房企都尝试过“饥饿营销”。 常规模式主张利用媒体渠道减缓推送速度，故意制造恐慌的购房预期。 因为那时他们深知楼市是政策市，洞察了购房者对未来房价暴涨的预期。

如果这种手段还行不通，开发商除降价销售外，还将通过送车、减免几年物业费等手段吸引购房者入市。 一旦市场上涨，所有优惠手段将被房企完全收回。

随着互联网的兴起，房地产EC平台的兴起，产生了家宅搜索、乐居、易居等横向空，在美国以较高的市盈率上市。 这些基于网络的大型房地产营销平台，由于中国读者的几何级数增长，成为房企以前流传的中介挖掘顾客以外的另一个渠道。

此后，微博营销成为房企、中介挖掘顾客的另一源泉。 但是，在互联网技术的大力推进下，除图书、腾讯等微博平台外，微信及其公众号受到市场支持，成为房企在移动端争夺较有效客户的新战场。

今年9月，阿里在美国上市成功，此后一举成为市值最大的中国公司。 特别是在双“十一”期间，天猫以571亿元的日销售额再次刷新了电子商务的销售记录。 开发商们清晰地看到了这不可阻挡的潮流，万科、绿地、远洋、方兴等房企加速了“触网”。

值得注意的是，从绿地众包等典型案例来看，房企已经打开了一扇深厚的跨境大门。 迄今为止，房地产和金融已经相互渗透，但似乎缺乏营销水平的深入合作。 更重要的是，加入网络金融营销的房企具有几个典型特征。 第一是国内一线企业品牌房企，自身资源整合力强，企业品牌影响大，信用评级高。

但是，有人指出，企业品牌房企的网络金融营销只赚吆喝，一时难以统一实现，即使高人气，也不清楚不是房企需要的精准客户。

与网络虚拟营销相比，华润地开辟了成都大型高端系列论坛“圈层营销”模式。 这种模式主要是华润地联合成都强势媒体，邀请领域大佬探讨投资理财之路，将所需的高质量客户直接带到项目现场。 今年头9个月，成都华润已经提前锁定全年业绩50亿元。

成都一位不愿出名的房地产专家表示，在房地产市场白银时代，房企阵营分化加剧，客户挖掘难度加大，高端营销历来是大型房企的专长，中小房企资源有限，价格不堪重负，因此未来的生存难度将更大。

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产品篇

成都楼市呼吁结构变化住房企业推广改善型产品

经记者杜兹乐出生于成都

今年5月，成都出台楼市新政，取消70平方米以上购房落户政策，改为90平方米以上落户。 这个政策在业内被解释为对改善型住宅开发商和改善型诉求者来说是个好消息。

万科作为深耕成都15年的标杆住宅企业，熟悉成都楼市诉求结构的变化。 成都万科营销负责人向《每日经济信息》记者表示，“成都万科住宅产品的高端、改善型属性非常明显，在主流住宅项目中也有所增长。” 伊泰天骄、绿地登场的绿地gic项目、中海九号公馆，以及华润、中铁建、保利、龙湖、信和等多家成都房企也集中发布了多项高端项目。

新政刺激针对改善型的诉求

据信息显示，成都楼市供应量和成交量均已跨越“数千万级”门槛，成为全国排名第三的“新一线”城市。 随着今年成都楼市高端项目集中入市，住房公司的成绩引擎会逆转吗？ 成都某房企高层表示，这是根据房企今年的产品结构安排，不少房企上半年为规避风险安排了越来越多的刚需盘，随着下半年房贷新政出台，改善型产品将成为主力。

据锐理数据研报报道，成都楼市上半年成交量全面下跌，但价格较去年同期有所上涨。 成都商品住宅上半年成交约1204.6万平方米，比去年同期减少18.6%，其中主城区住宅成交390万平方米，比去年同期减少23.8%。

与此相对应，成都房企今年上半年的业绩与去年同期相比，普遍下跌。 即使是排名第一的成都蓝光，根据备案数据，上半年也只卖出了41.68亿元，与去年全年百亿级的成交业绩相比，下半年的销售压力十分明显。

楼市僵局持续到今年9月底，央行“930”房贷新政向国庆成都秋季住房交会献上政策礼品。 方圆房地产首席拆房师邓浩志告诉《每日经济信息》记者，认房不认贷款是此次政策的要点。 因为在还清最初的贷款后套房也是第一套，这将极大地释放市场改善型的诉求。

但是，值得观察的是，并不意味着改善型诉求所需的产品都是大型的。 实际上，市场上受欢迎的是中小规模的房子。 然后，住宅企业在开发改善型产品时也适应了这一诉求的变化。

大型公司将加大改善型产品的宣传力度

作为成都楼市最具实力的争霸者，本土巨头蓝光房地产和央企巨头保利房地产暗中合力也使得成都房地产的市场竞争更加白热化。

今年年初，成都保利相关负责人向《每日经济信息》记者表示，年成都保利联动20次，销售额突破百亿，其一半的业绩贡献来自刚需三房。

成都保利董事长吴章炎也解释说，上述产品战略主要是为了顺应法规，保证和提高市场占有率，但组建公司需要漫长的思考，必须形成“长中短”产品相结合的战术思路。

今年以来，成都保利的产品结构微调趋势比较明显。 今年9月，成都保利宣布，与企业改善运营商客户相比，将实施总额4%、教师职业生涯总额2%、保利房地产官方微信总额0.5%的价格战略。

成都的业内人士这样回忆道。 “在成都，青年置业，也就是刚刚需要的置业从2008年开始，到现在已经6年多了，市场几乎每年都在青年置业。 事实上，当时的青年现在已经不再年轻，在完成家庭初级建设后，这些人将集体转向家庭改善建设。 以70/80后为主体的改善型诉求将成为未来市场的重要一极。 ”

今年10月初，成都房交会实现成都保利销售1083套(含别墅、住宅、商业)，共计10.3亿元。 10月中旬，成都保利对外发布消息称，预计10月将突破百亿销售额。

和保利一样，绿地、万科也作为今年成都楼市实力雄厚的霸主，扩大了改善型产品的布局。 例如，成都绿地除推进绿地中心468公馆和绿地锦天府项目外，还计划于12月推出绿地中央广场gic项目等。

今年年初，成都万科制定了“全系”产品战术规划，旗下高档产品覆盖万科五龙山、万科公园五号、万科金地名邸三个项目，实现城东、城北、城南快速布局。

但是，蓝光地产因固守高转速的刚需产品而群雄逐鹿。 上半年成都楼市整体销售惨淡，但成都蓝光实现销售额和销售面积双冠军，两者分别达到41.68亿元和47.56万平方米。 从销售额面积来看，蓝光相当于保利的旗帜，但从销售额来看，蓝光更胜一筹。

今年的秋交会上，成都的蓝光也获得了10亿7000万元，特别是以coco国际、乐彩城等为中心的三大产品持续受到欢迎，成为支撑蓝光交会业绩的中心引擎之一。

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土地编

主要住宅企业成都“屯粮”的土地市场率先回暖？

经记者杜兹乐出生于成都

央行“930”房贷新政启动一个月后，此前对市场持谨慎悲观态度的成都主流房企开始恢复平静，个别房企在喘息近一年后率先启动了土地获取步伐。

《每日经济信息》记者从成都市公共资源交易服务中心官网获悉，截至11月23日，成都土地市场共发售16块土地，其中成交7块土地，市场气氛依然温暖而寒冷。

但是，在上述7个成交地中，以万科、保利、蓝光、龙湖等主要一线房企为主，几乎都是底价成交。 蓝光房地产企业品牌部相关负责人表示，蓝光以嗅觉灵敏着称，此次开价之地意味着企业对未来市场的乐观预期。 成都龙湖相关负责人也表示，目前政府推广地比较积极，价格和区位比较合理，企业此次土地的获得地主要是补充高端项目用地。

主要房企成都“抢夺土地”

10月31日，成华区圣灯街道人民塘社区5组20亩土地意外流失拍摄。 因此，成都土地市场怀着悲观的心情进入11月。

11月5日，成都土地市场迎来开拍，除当日都江堰和浦江县两块地块外，其他三块地块全部成交。 据悉，新都区木兰镇梁胜社区6、7家和狮子社区6、12家约300亩土地由成都保利获得，单价157万元/亩。 位于成华区青龙街道白莲池农田内、川陕路西侧、熊猫大道南侧、富森美家北侧的74.5亩土地为成都蓝光切割，大楼地价2500元/平方米。 位于新都区三河街道五龙社区4、5、8、10、11组的近百亩土地由成都万科一举获得，单价160万元/亩。

近日，蓝光房地产企业品牌部负责人向《每日经济信息》记者表示，房企年底集中持有土地证明了对黑市的乐观预期，如果不底价持有土地补仓，市场真正回暖必然会激烈抢夺土地、土地外溢。 6天后，龙湖又获得金牛区金泉街道几个社区的两个相领地块，共面积92亩，平均楼面地价4500元/平方米。 成都龙湖相关负责人告诉记者，年末多是政府推广地高峰期，近期许多企业品牌房企都在拿地，这是补仓的机会。 由于地块容积率低，这次增加了高端项目。

“这标志着成都龙湖再次加码城西，成都市场布局更加完整。 明年上半年，龙湖将在高端住宅业态中补充现有产品线。 ’前面提到的成都龙湖负责人补充说。

土地市场首先变暖吗？

《每日经济信息》记者注意到，近期万科、龙湖、中民投等巨头巨额在一线城市频频攫取土地，其中龙湖仅半个月就要在一线核心城市攫取土地50多亿元，这也被解释为土地市场回暖的前兆。

据相关媒体近日引用中原地产数据显示，截至11月18日，今年“北上广深”四个一线城市土地成交总额达到4519亿元，平均楼群单价为8341.9元/平方米，比去年上涨53.4%。

但是，目前房企的年完成率依然不容乐观。 根据克瑞研究中心的数据，截至今年三季度末，top50房企销售目标完成率在70%以上，大型房企完成率一般在60%以上，但中小房企分化严重，部分房企销售完成率不到30%。

克瑞研究中心相关分解师表示，对许多房企来说，“以价换量”仍然是当前的主要基调，年末的脉冲才是第一位的。 其他领域的人，很多大型房企去年在一线城市拿起土地肆虐，但有些土地地价昂贵，占用了很多资金。 现在，加速上市周转是王道，我认为今后一段时间内获得土地的热情可能不高。

11月21日，央行时隔两年再次降息，利好楼市呼声不断。 该咨询研究总监张雄大表示，央行越降低利率，地方政府就越“拯救市场”，证明目前市场形势依然相当严峻。 楼市未来几个月成交量短期反弹，但一波行情过后，压力更大，尤其是大多数二线、三四线城市，存量大、去化周期长等问题迟早会暴露出来。