“万科“全民经纪人”落地 欲重构营销价值链”

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经记者杜兹乐出生于成都

楼市上涨期，产业链上下游各方面多表现为和和气气。 因为感觉大家都在吃肉。 下行通道一打开，作为“领导者”的万科对比自我模式的调整也迅速受到谴责。

面对楼市低迷和库存不足的压力，万科的突破口不是没收土地、捂盘惜售，而是营销方谋求创新、撬动潜在诉求。 《每日经济信息》记者称，今年以来，成都万科作为万科集团四个地区之一的中心城市，集中上市13块楼盘，被誉为成都15年来最多的一年，成都万科新任总裁张晋元上任之初，“整合营销”的

经过上半年的冲刺，成都万科的销售业绩一下子上升，一举进入成都楼市三强。 然而，业内震惊的是，成都万科于8月1日推出了“万科采购中心”和首次上线的“万享会”平台，除了引领万科其他兄弟公司外，还在领域掀起了进一步的全民营销风暴。

成都万科推送整合营销构想

万科之前，碧桂园已经在打“全民营销”战，甚至被认为将这种营销方法排在了第一位。 但是，碧桂园的“全民营销”理念更接近线上的“人海战略”，发挥着内部人员、广大业主和外部人员的积极性，依靠薄利多销战略在短期内抢占市场份额，带动了楼盘成交量的急剧增长。

而企业品牌房企今年上半年销售业绩不佳，为新的市场变局做了铺垫。 根据cric研究中心的数据，27家企业品牌房企中，只有万科、恒大、中海、旭辉、越秀5家销售业绩过半，其他22家均不过半，龙湖、绿地、招商、金地、万达等销售额均为4

其中，市场嗅觉特别敏锐的万科面对当前领域的危机，在弱势城市中率先加码创新营销方法。 成都地区

(包括成都、重庆、武汉、西安、贵阳、昆明和乌鲁木齐(万科四大区域之一，据今年上半年财务数据，其结转面积为85.68万平方米，占集团比重近23.6%，超过北京区域，净利润6.9亿元)。

今年8月1日，万科集团采购中心落地成都。 根据万科的规划设计，未来买家可以一站式购买所有万科房源。 日前，成都万科总经理张晋元在接受《每日经济信息》记者采访时表示，万科设立购房中心是他们发表“整合营销”构想的一部分。

在万科采购中心，万科引进了3d全息投影设备和触摸屏展示系统，集中了万科在销售项目上的沙盘讲解、户型展示等功能。 因为万科现在的产品是高度标准化的。 因此，后期还将在采购中心内建设最新的标准化产品样品房。

再者，万科将全民经理人平台“万享会”的Wechat服务号平台上线，通过购房中心和“万享会”实现了o2o营销的闭环。 理论上今后所有自然人都会进入这个平台，成为万科确认的注册经纪人。 注册经纪人得知自己周围有购房指控后，可以非常方便地通过万享会向万科推荐。 被推荐人成交后，万科向推荐人支付佣金，佣金比例不固定，万科随时更新。

房地产营销的优势再分配

新的房地产营销变革必然会推翻旧的结构。 据成都万科万享会工程师介绍，这种o2o营销模式是压缩所有中间环节，使营销更接近本质。

《每日经济信息》记者从万科o2o营销处理方案中了解到，该模式分为网上直销平台和网上总代理，前者首先是全民经纪人平台以社会交流关系和利益激励，形成公司级大数据中心 后者主要是采购中心实体店整合万科项目和客户资源，发挥规模效应。

前述工程师表示，实际入驻的营销模式是“漏斗形”的营销模式，通过大量媒体投放，得到电话来访，然后层层筛客，获得精准客户； “涟漪效应”营销是在移动网络时代，人人都成为媒体、渠道的基础上诞生的模式。 任何人都可以产生传播、销售，社会交流媒体的销售机会也会在无限的触点上被发现。

万科半年报称，企业今年上半年销售费用占销售金额的比重为1.53%，比去年同期下降0.18个百分点。 但是，今年上半年的销售费用约为15.4亿元，比去年同期的14.3亿元增加了1.1亿元。 其中，销售代理费用和佣金为3.78亿元，比上年增长3.58亿元，为0.2亿元。

观察万科年销售费用30.5亿元，其中销售代理费用和佣金7.14亿元，年销售费用38.6亿元，其中销售代理费用和佣金9.59亿元。 与过去两年相比，万科今年上半年的销售费用是其全年销售费用的一半，远远不及去年的销售费用。

与之相对应，万科今年上半年的销售代理费用和佣金为3.78亿元，仅为去年同一指标的一半，少于去年全年的一半。 从某种意义上说，这证明万科面对领域利润率下跌的必然趋势，为了减少利润损失，严格控制着营业价格。

万科内部人士告诉记者，万科采购中心的成立和万享会的上线，希望让大家分享万科营销带来的经济效益，引领这一领域的快速发展。 但是，这也无异于优势价值链的转移，标志着房地产营销中优势再分配的序幕。

区域反应

全民经纪人制度:争论与模仿并存

万科的营销创新步伐确实非常大，看起来效果开始显现，至少通过网络和口碑传播，人们的认知度相当高。

迎接万科并不是一片喝彩，除了领域的邪说之外，指责之声也是四起。 变革前夕，躁动注定很难。

中介怀疑全民的营销专业性

前几天，西安万科、贵阳万科等万科多家区域性企业推出了“万客通”的wechat服务平台。 其中，西安万科刊登了《看看西安万科是怎么玩大经纪时代的》。 这就像万科施展力量的全民经理模式檄文。

但是，西安万科招致了中介领域人士的不满。 8月19日，易居中国执行总裁丁祖昱在本博客上发表文章《万科将房地产“传销”》进行反驳。

丁祖昱认为，西安万科招揽的经纪人往往是中介店经纪人或销售事件场的运营商顾问。 万科把全民经纪人直接称为房地产经纪人，是“最后的遮羞布”，这种模式是“挖开别人的墙”，宣传涉嫌误解，也是对其重要的合作集团中介和代理企业的不敬。

丁祖昱强调:“全民经理并不是不能，但对象应该有明确的定义，万科的资深客户、独立经理、万科自身的员工可以作为带入客户的补充，必须严格隔离中介代理的合伙人。”

但是，针对丁祖昱的质疑之声，西安万科通过微博表示，丁祖昱不知道万客通的推荐主体。 目前，万客通表示，老业主多的大众经纪人贡献了近50%，剩下的21%是万科员工的推荐，最后的11%是合伙人的推荐。 据说丁祖昱不了解万客通的变革趋势，是远离数据的忖度。

对此，丁祖昱回答称，西安万科的上述数据存在缺陷，提供的只是内部销售数据，其真实性值得怀疑。 全民营销的基本底线是:不打发票，不挖中介企业的墙角，不挖同行竞争对手卖场的墙角，这是最起码的规则。

另据相关媒体报道，万科近日炮轰海南楼市流通混乱现象，出台了反流通行动纲领。 其秘密武器是目前正在热推中的全民营销模式。

德佑地产研究总监陆骑麟表示，“全民营销”是市场相对低迷时拓展客户渠道的一种手段，与之前流传下来的代理、分销没有根本矛盾。 但是，由于“全民营销”门槛低，缺少中介联动平台，这种营销手段难以为继。

“在上海，开发商往往只让几家大型中介机构负责分销，而有些楼盘使用独家分销。 因为这个中介机构的流通仍然是开发商在上海销售的重要渠道。 ”陆骑麟补充说。

全民经纪人模式有障碍

成都万科内部人士表示，万科的销售模式只是利用这个平台有效地向越来越多的客户诉求，在客户提现后，万科采购中心的专职运营商顾问将在下一步如何成交。

与大房地产商隔代空叫嚣相比，一些房地产商则逆势而上。 近日，亚信控股董事会秘书荣腾洪向《每日经济信息》记者透露。 在重庆地区，一些房地产中介商已经开始试水“全民中介”模式，要依托渠道、企业品牌的特点，强化房地产中介的专业特征。

该政策咨询市场研究负责人张雄大表示，“未来，全民经纪人的营销模式很可能成为除电商以外的房地产中介的另一种生产力，房地产中介市场也将迎来新的快速发展机会。”

但是，全民经纪人模式本身在国内还存在制度上的障碍。 成都某大型房企高管表示，在全民营销模式下重新雇佣后，怎么计税都还没有处理好。

与全民营销的制度性障碍相比，技术水平的营销效果也让许多住宅企业望而却步。 近日，富力地产、蓝光地产等企业品牌房企相关负责人表示，支持这种全民营销模式，也有有趣的拓展。