“阳光城集团：高周转 成长型房企规模化快速发展之关键”

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来源于阳光城集团，某主板上市房地产公司( 000671，sz )，福建福州。 年11月，该公司管理总部搬迁至上海12月18日，福建厦门阳光城翡翠湾开业28分钟后，160套别墅全部售罄，总预订金额超过7亿元，销售面积3.56万平方米。 该业绩创下厦门房地产史上两大纪录:别墅开业销售速度最快，单次销售面积最多。

虽然鲜为人知，但截至12月18日开场，阳光城集团以10亿4000万元获得厦门翡翠湾车牌号“xp02”地块仅6个月13日。 阳光城·翡翠湾18日开业当天获得的7亿多销售额达到土地购买总额的7成。

至此，阳光城强大的营销能力崭露头角。 此前，在全国排名靠前的行业采取高周转战略的房地产企业，一般要求项目拿地9个月左右出售。 阳光城仅用了6个月就拿下了土地，然后召集客人靠近，而且在第一次接近的日子里就卖完抛售，呈现出很强的转速。 根据阳光城集团运营战略，阳光城集团以较高的周转率进行项目开发，开发项目首次开盘的平均时间为占地7个月，最晚不超过10个月。

阳光城的生意经:高速旋转赚钱

迄今为止，房地产领域的盈利模式主要有两种。 一是通过土地上涨获得丰厚的利润。 香港地产商大多采用这种模式。 但这些模式需要公司有能力获得超低的融资价格。 但是，国内房地产企业特别是民营地产商的平均融资价格经常高达10%~20%。 土地升值带来的溢利经常被高额融资价格抵消。

另一种模式是使用周转率高的东西。 在毛利率、融资价格一定的情况下，周转率越高，收益也越大。 作为民营上市企业的阳光城明显适合使用高周转模式提高盈利能力。

根据阳光城集团的运营战略，阳光城大部分项目采用高转速方法，占地后迅速开发、快速销售，甚至高端产品都要求在短时间内迅速前往。

对于未来的市场，阳光城总裁陈凯有了确定的预测。 他认为，未来市场成交量不一定会大幅增加，但市场化集中度一定会越来越高。

截至目前，中房信的数据显示，年前三季度，全国top10公司市场份额达到14.07%，比年top10年市场份额高3.4个百分点，全年高出3.94个百分点。 在销售面积方面，与去年全年相比，年前三季度top10公司和top20公司的市场份额分别增长了2.75和3.57个百分点。

在这种情况下，住宅企业的快速成长越来越多地通过市场份额的集中来实现。 房地产开发高周转模式是公司快速扩大市场份额的最佳途径。

事实上，许多企业都选择了“高转速”的战略，但要真正实现高转速并不容易。 要说从地块的规划、设计到工程，短短几个月能否完成，单从销售来说，项目在短时间内消除所有的房源并不容易。 许多使用高周转模式的开发商证明，还有很多竣工的库存来源。

因此，一家房企要选择高周转的模式，需要三个硬功夫:能够快速复制的成熟产品、敢打硬仗的团队、精准的市场定位。 阳光城集团之所以能使用高转速战略，是因为拥有这三个硬件。

有远见的投融资模式

证券公司的研究报告称，阳光城集团被定位为“高杠杆、高周转、高增长”的高质量公司。

迄今为止，阳光城集团也因采用大量信托融资而备受瞩目。 但是，谁也不知道。 这只是阳光城的暂时策略。

阳光城集团采用引入包括房地产基金在内的新融资方法降低融资价格。

7月30日，阳光城集团股份有限企业发布公告，与歌斐资产管理有限企业签署《合作框架协议》，引进9亿元房地产基金，合作投资福州、厦门项目。

该房地产基金由诺亚财富募集，投资门槛300万元，可以选择债权投资、股权投资、混合投资，投资预期收益为14.5%至32%，投资年限为2年至4年。

陈凯说，许多地产商在犹豫到底选择所有权还是债权。 他们总是担心失去控制权和部分利润被分配，但是他们会按照这种趋势选择债权融资方法。 但是，阳光城对这几个进行了仔细的思考。 股权融资方法意味着合作股东与阳光城一起承担越来越多的风险，后者获得越来越多的利益也是自然的。

因此，阳光城偏向于与房地产基金合作共同开发的模式。 除了上述与歌斐资产管理有限公司合作的基金外，还有其他基金。

据了解，在美国大部分房地产企业都是基金企业，但在内陆随着大企业市场份额的扩大，中小企业也逐渐发生变化，共同组建房地产管理基金。 未来房地产企业轻资产化、基金化一定会成为趋势。

要成为具有投资开发能力的房地产基金企业，自身的投融资能力必须极其优越，投资战略必须更加正确。

陈凯说:“启动项目时，我们会要求投资团队闻到钱的味道。”

阳光城对项目决策非常敏锐谨慎，在购买地块之前阳光城将充分拆除项目后续的盈利可能性和收益率。 以阳光城·翡翠湾项目为例，购买土地时阳光城已经通过各方面的研究和拆除评价了该项目为必胜项目，因此在短时间内迅速出手。 这些项目的热映确实展现了阳光城观点的独特性。

陈凯说，在开发了大量阳光城翡翠湾这样的热门项目后，聪明的钱、便宜的钱，更积极地发现了阳光城。

拥有许多成熟的产品

阳光城集团董事局主席林腾蛟曾表示，高成长性和业绩的提高是阳光城根据市场形势顺利制定了正确的“地域深耕”战略。 在产品上的不断积累和质量的大幅提高，为顾客创造了越来越多的价值，得到了顾客和市场的认可。

阳光城的许多产品得到了市场的高度赞同。 年上半年的排行榜中，阳光城领海是福州市场项目销售面积之首，福州地区房企销售金额、销售面积之首也属于阳光城。

据福州当地媒体报道，阳光城领海不仅位于认同度很高的福建侯中心区域内，而且还关注园区环境和周边配套资源。 对于住宅区规划，我们下了很大的功夫，致力于创造不同的庭院风格。 配套上，交通便利、优质的生活环境、大型购物中心的轮候，足以达到方便繁华的新生活目的地。

纵观阳光城产品，住宅项目的理想城、领海、翡翠湾、商业项目的阳光城·soho、阳光城时代广场等都在上市之初就对市场进行了细致的未来规划，得到了顾客的同意。 因此，获得上半年的销售冠也是理所当然的。

而且阳光城在西安市场的销售业绩也很高，林隐天下在连续两个月获得西安别墅市场销售冠军后，于7月再次登上了西安楼盘销售冠军的宝座。 并且，8月以来，阳光城集团西安销售的项目无论客流量、成交金额均居西咸新区和高新技术产业开发区首位，在西安市场整体表现出了较强的持续引领力。

资料显示，阳光城目前形成了住宅和商业两大产品类别，包括城市高档住宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅、商务办公室、商业旗舰、星级酒店等7条产品线。

准确的定位

成熟的产品只是提供模板来提供快速开发、复制，要真正实现高周转的战略，就需要准确的营销定位。 阳光城的产品大部分面向刚性诉求和首次改善诉求者。

由于阳光城能够准确掌握这两类群体的诉求，他们越来越多地面向这类群体开发房地产。

以开业28分钟出售160套别墅的阳光城翡翠湾为例，首次以改善型运营商购买者和刚性诉求顾客为对象。

上市的别墅产权面积为200~250平方米的联排和类独栋房屋产品，采用面积达400~600平方米，总额仅为300万~600万元左右。 阳光城翡翠湾距离厦门市内只有8分钟的距离。 这样的价位和实用面积，对市区二手公寓已经达到2万平方米以上的厦门人来说，显然很有吸引力，开建当天，连接厦门本岛和翔安新城的翔安隧道发生了严重的堵车现象。

和厦门项目一样，阳光城在其他城市开发的项目也有确定的营销定位，关注刚性诉求和最初的客户变更。 准确的定位确保了阳光城的销售稳定性。

国金证券调查报告称，年上半年阳光城销售居福州首位。 三季度企业新推福州翡翠湾，推币部分新推基本售罄的凡尔赛宫，3栋325套，开盘即撤75%，完成约5亿元的销售。 四季度企业公布了马尾soho、翡翠湾二期、凡尔赛二期等重要项目，国金证券研究报告预测了企业全年的销售前景。

广发证券的进一步调查表明，这些项目的命中与前期的精确定位有关。 在开盘后马上撤除75%的凡尔赛宫的例子中，首要诉求是在金融中心提出白领的改善型诉求。 7月28日开盘以来，销售额达到5亿元。 福州阳光城翡翠湾也面临福州地区的改善型顾客。

布局:一二线城市

除了准确的营销定位外，战术布局的前瞻性也是确保阳光城高周转的主要因素。

阳光城选择在厦门开发房地产项目，但整个决策实际上还不到一个月。 当时，阳光城经过厦门市场的充分研究，发现厦门翔安区将出现新的房地产开发机会。 整个厦门，厦门本岛的开发已经接近饱和，周边只有翔安地区能够在空之间进行大规模开发。

事实表明了阳光城的眼睛。 企业取得土地后不久，翔安就出现了楼盘“阳光”的现象。 厦门阳光城翡翠湾还上演了开业28分钟出售160套住宅的“奇迹”。

扎根福州的阳光城集团是目前福州市场份额最高的公司。 深耕福建，扎根于福建这两大城市——福州、厦门——通过中心城市辐射周边城市。 而阳光城相继进军上海、兰州、西安、太原等一线城市，“一带多点”——一带指沿海经济带，多点指战略布点城市——的公司战术迅速发展部署。

阳光城在布置时非常慎重。 此前，三四线城市已经逐渐出现泡沫，中长时间的销售压力很大。 阳光城在全国布局时，充分考虑到三四线城市的不确定性，尽量避免涉足这些城市。

阳光城认为哪个平均房价只有500元，但有土地楼价在000元以上的城市，成功运营了房地产企业。 但是阳光城不知道开发这样的城市，虽然现在的房价和土地价格很高，但是市场化程度也很高的城市。 进军上海是从这个立场出发的。

出于同样的考虑，阳光城进入旅游房地产开发行业也极为小心。 据陈凯介绍，景区目前有三种产品。 一个是在旅途中一体化的产品，在领域被称为1.0版； 一个是周一到周五住在其他地方，休息日和假期去的，开车一个小时以内的产品，被称为1.5版。 另一种是坐飞机去，或者开车要两个多小时的被称为2.0版的东西。

阳光城在选择开发旅游房地产项目时，倾向于开发1.0版或1.5版。 2.0版或更高版本的项目将被放弃。 同样是因为后者风险大，难以保证销售率。

队伍:可以进行激烈战斗的“海豹突击队”

无论定位多么好，无论有多么积极的战略，都离不开执行的人。 据陈凯称，阳光城有一支“海豹突击队”，可以打硬仗或大仗。 房地产领域没有秘密，要比其他房企做得更好，就是要依靠管理。

阳光城的这支“海豹突击队”每次新盘开始都赶到现场，在短时间内形成很强的作战能力，迅速实现作战目标。

为了组建这样的团队，阳光城将运营管理总部搬迁至上海，通过运营总部的搬迁，将阳光城集团的“头脑”设在被视为国内房地产人才高地的上海，从国内一线房企聚集了大量人才资源，组建了行业一流的经营团队。

该团队拥有从拥有土地到设计、工程、市场营销的整个运营体系的能力； 完成产品线。 在土地出让方面，阳光城多次重复“多规划、低价、可持续”的土地出让战略，目前积累了较为雄厚的战术土地资源储备。

而精准的投资战略、高速高效的运营体系、较强的执行力营销、这三大核心竞争力的凸现，是较有效支撑阳光城集团高速发展的关键。

链接

阳光城历史

公司成立，起源于福建省

90年代中期，阳光城控股投资的第一家房地产项目企业福建阳光房地产开发有限企业成立，开发厦门“阳鸿新城”。 2002年4月，阳光城集团股份有限企业成功借壳上市，股票代码为000671。

聚焦方向，产品太多了

2006年召开了马堡战术研讨会，阳光城集团董事会明确加快了房地产开发工作的快速发展，为公司后续的快速发展和全国化布局奠定了坚实的基础。

一带多，布局全国

从源头进入福州，到上海亮相，阳光城集团进入福建、上海、陕西、江苏、甘肃、山西、广西、海南等省市，形成了“一带多点”(一带指沿海经济带，多点指战略布点城市)的公司战术快速发展布局， 比较雄厚的土地储备、确定的战术规划和优秀的专业队伍，为阳光城集团全国化高速发展提供了强大的动力和比较有效的支持。

阳光城集团产品线

2个类别、7个产品系、阳光城集团广泛应对房地产市场主流费用诉求。 逐步形成住宅(城市豪宅、浪漫城邦、时尚公寓、生态别墅)和商业)、商务办公、商业旗舰、星级酒店)两个产品类别，覆盖各方面的生活需求。

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