“仁恒地产企业品牌危机：南京项目遭部分业主“割肉”抛售”

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记者调查了道坤、关赑斐、杨苺后，强烈发出了南京、上海的消息

仁地是华东房地产圈备受赞誉的新加坡房地产企业品牌。 这个企业品牌的地产商在上海开发的很多楼盘，如仁恒河滨城、仁恒怡庭、仁恒森兰雅苑，不仅售价高，也受到上海地产圈开发商的推崇。 许多开发者在向自己的家人和朋友推荐楼盘时，首先会推荐仁恒地的产品。 由于产品口碑很好，仁恒的二手房价格一直很坚挺。

但是，仁恒楼盘价格上涨不下跌的趋势被南京项目g53公寓的深度跳水打破。 南京某房地产网站的业主论坛上有一篇题为“仁恒g53公寓豪装赔本卖房”的帖子。 据新闻记者报道，购买仁恒g53公寓的总额和装修共花了203万元，目前以199万元对外销售，同时可以提供购买发票和装修发票。

《每日经济信息》记者采访仁恒g53公寓老板时发现，“切肉”和卖房子的老板不少。 总额1万元至3万元出售，也有每平方米降价1000元出售的，但依然卖不出去。

“仁恒g53公寓40%以上的购房者为投资者，但由于该项目的配套设施较差，且价格上涨空之间不大，目前大多数投资者选择抛售自有住房尽早撤离。 ’当地中介的职业顾问对记者这样说。

恒g53公寓被“抛售”，也与小区“租赁住宅”增加，物业管理混乱有关。 仁恒地在南京的企业形象岌岌可危。

复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民表示，仁恒地的企业品牌价值已经受到很大影响。 在国际市场上，以企业品牌为第一销售动力的公司如果企业品牌破产，对公司运营也产生巨大影响的例子不少。

事情

“切肉”的卖身还无人问津

论坛上发布消息的房主刘先生告诉《每日经济信息》记者，她卖的房子是g53公寓18层的两层高级住宅，房子产权面积88平方米，价格199.5万元，“这个房子我亏本卖。 因为我买的时候的价格是182万元，加上开发商的装修费用，总额是188万元，我自己的装修花了15万元。”

明明是刚买的房子，为什么要赔钱卖？ 面对记者的提问，刘先生说:“房子今年年初刚交货，本想改装入住，但小区周边的配套设施跟不上，也有我们自己的一点理由，决定卖掉。 我也想卖个好成本，但是现在仁恒g53公寓的二手房价格基本很便宜，每平方米便宜1000元。 ”。

针对刘先生所说的话，记者前往位于南京建邺区嵩山路136号的仁恒g53公寓进行了调查。 正如刘先生和网上许多网民所说，我们发现这个小区周边的基础设施确实存在不足。

随后，我拜访了仁恒g53公寓周边多家二手房中介，发现目前该公寓有大量二手房对外出售，部分拥有住宅不到两个月就对外亏本出售。 “仁恒g53公寓的二手房目前没有出售，即使是住宅的原价出售和亏本出售也很难出售。 ”友邦置业的置业顾问对《每日经济信息》记者说。

另外，连锁房地产的某运营商顾问对记者表示:“目前仁恒g53的二手房很多，部分每平方米损失1000多套，但仍无人问津。” 在采访中，记者从一家中介店的统计数据中看到，该中介自6月以来，仁恒g53公寓二手房销售为零成交。

那么，为什么会出现这种情况呢？ 对此，一位中介向记者表示:“仁恒g53公寓40%以上的购房者是投资者，但该小区整体上没有竞争特点，上涨可能性较低，因此，许多投资者急于抛售手中的房源。”

资料显示，仁恒g53公寓自年8月启用以来，售价2.2万元/平方米左右，两年来一直没有大的波动，“在目前的情况下，这个价格有可能下跌。 ”。 上述中介职业顾问对记者说。 这是仁恒进入华东地区开发项目以来，第一位业主集体出售“割肉”卖家的例子。

可追溯性

出售原因:收益下降，配套不完整？

仁g53公寓的业主买了房子后，亏损卖房子的原因是什么？

一位南京房地产领域人士对《每日经济信息》记者表示，仁恒g53公寓的产品定位通常周边配套设施较弱。 这个项目无论在价格方面，还是产品质量方面都没有竞争力。

现场调查表明，仁恒g53公寓位于南京郊外，因此其周边配套不足。 离这个小区最近的小型超市，步行需要10分钟以上。 其他超市至少走1000米就到。 距离地铁1号线中胜站也有1000米以上的距离。 刘先生说，超市和地铁站都太远了，生活不方便。 除了地铁和超市之外，餐饮店和服装店等生活所需的服务设施也很少。 即使是必须在众多生活圈的市场，在其周边也很难见到。

对仁恒地来说，缺少配套的开发项目已经不是第一次了。 迄今为止，仁恒在上海也有多次不完全的区域开发经验。

以仁恒河滨城为例。 和南京的项目一样，这座大楼距离地铁至少1000米，周边配套设施也不完善，生活也不太方便。 对此，仁恒河滨城通过开发1万平方米的综合社区配套，弥补了该项目的不足。

在上海的大部分项目中，仁恒地使用这样的方法，付出了相应的价格。 以仁川滨城为例，“邻近中心”这一配套设施占总开发建筑面积的1.4%。 根据上海网上的房地产统计，仁恒河滨城的平均售价，仁恒有可能为此放弃3亿元的收入。

但是，仁恒地为什么没有为g53公寓开发配套设施呢？ 对此，南京仁恒地的相关人士表示“不清楚”。 但是，从相关的财务数据中，也许可以间接知道其原因。

财务数据显示，仁恒在上述项目中获得的收益可能低于前期开发的项目。 的仁恒地年报显示，集团全年交付的产品组合偏向项目毛利率低的一期项目，如南京仁恒江湾城一期，以及土地价格高的项目，如南京仁恒g53公寓，因此每平方米销售 因为这家企业的股东资本持有者净利润也应该从年人民币19.48亿元降至年人民币14.82亿元。

因此，在收益下降的背景下，要求仁恒为业主提供一套，就不那么现实了。

另外，定位的下降也是引起“g53公寓现象”的重要原因之一。 在上海，仁恒开发的楼盘总是位于中高档，业主多拥有自己的私家车。 生活并不完全依赖周边的配套。 但仁恒g53公寓的定位并非如此。 据现场介绍，g53公寓户型都是中小户型，越来越多的人呼吁刚性购买者和投资者。

焦点

出租房屋带来安全隐患

配套的不完善和营销定位的降低，不仅影响了业主的生活，也给物业管理带来了风险。 一点投资者选择了改变住宅的属性，把住宅变成酒店式公寓。

“来这里入住几乎都是豪华游。 住宅区环境好，治安也好，是高级住宅区，所以日本的租赁住宅和酒店式公寓很受欢迎。 ’一位知情人士对《每日经济信息》记者说。

随后，在网上大量搜索g53公寓租赁新闻时，介绍称88~115平方米的高档套房价格为每晚398元至458元。

“住客是安全的，但会给我们的业主带来不安因素。 ”小区老板杨师傅对记者说:“现在小区里经常出现来路不明的人，不敢让家里的孩子在小区里乱走。 万一丢了怎么办，谁能负责呢？”

关于小区反映的租赁住宅情况，仁恒g53公寓的一名工作人员向记者介绍。 据他们介绍，目前小区内6位业主改为租赁住房进行对外租赁，10多家业主与租赁住房专用网站有接触，购买的住房也有可能被转用于酒店租赁。

业主表示，该小区物业管理部门仁恒物业管理企业为什么不制止日本的租赁现象？ 这家企业的一名员工已经给6家业主打了电话，说为了小区的安全，希望当天不要出租房子。 但是，这些业主忽视了，目前只能通过阻止租赁房屋运营机构的员工来到小区，来减少“租赁房屋”的增加现象。 “我们有时不知道谁是业主，谁是外来者。 这些租客有门禁卡，我们无法区分。 ”

据仁地年报报道，南京仁恒房地产去年获得江苏省级“优秀房地产服务公司”。

南京房地产开发建设促进会的一位负责人对《每日经济信息》记者说:“仁恒地这样的企业品牌地产商之所以能一直保证销售，是因为购房者信任仁恒地的企业品牌。”

扩散

90天内退房151套

上述负面影响可能已经出现。 南京房地产领域一家开发企业的负责人对《每日经济信息》记者表示:“目前南京有很多企业品牌的房地产企业为了信用和质量为公司增加了很多附加值，因此吸引了很多买家，但像仁恒地那样出现问题时，买家一定不会购买 这对仁恒地这样的老字号子公司来说，一定会产生很大的负面影响。”

据南京市网络房地产统计数据，截至今年7月底，仁恒江湾城二期90天内退房数达到151套，居南京市退房换手数排行榜首位，平均每天1.67套，项目累计换手率为29.9%。

“90天内拆除了151所房子。 这个楼盘是不是有问题？ ”在仁恒江湾城业主论坛上，许多业主提出了这样的疑问。 包括央视在内的多家媒体对南京恒江湾城的高退房率进行了报道，质疑开发商是否制造了楼盘的“假击”。

据统计，南京仁恒江湾城自去年2月启用至今，领取销售许可证的房源为1184套，成交756套，购买241套。 一位业内人士对记者表示，只成交了756套，退房为151套，占很大比例。 不得不提出疑问”。

对此，南京房地产界一位业内人士向《每日经济信息》记者表示，正常退房主要有四种情况: 1、销售合同有误，取消后重新印制； 二、如果购买者受到限制或限制，开发商一般会让购买者退房三、购买者签订预约合同或正式合同后，打算在协议或合同中增加直系亲属的名字； 四、购房者购房后反悔要求退房。

南京房地产研究院一位负责人对《每日经济信息》记者表示，从这四种情况来看，任何一种情况下，从销售数量与退房数量的比例来看，都不会发生退房151套的情况。

那么，为什么这个楼盘会发生这么多退房？ 上述负责人对《每日经济信息》记者说，可能是开发者自己运营的。 “因为楼盘为了吸引买家，一般会做假打，所以会有一点内部人员冒充买家身份进行虚假预约，然后在上述四种情况下进行退房。 这是开发者的惯用手段，目的是增加销量，让买家有楼盘的抢手感，从而挖掘自己的销量。 ”。

面对各种关于退房的疑问，仁恒地南京投资有限企业(仁恒江湾城开发商)的一位员工表示:“楼盘卖得很好，没有必要通过虚假手段营造人气。 他们的疑问没有根据。 任何退房的买家都有资金问题，贷款不会马上被批准，所以选择退房。 另外，也有购买者不符合购买条件，没有通过房屋管理局的审查的情况。 这种情况通常只能通过结帐来解决。 ”

但是，面对这些员工的说法，南京某房地产领域的业内人士对《每日经济信息》记者表示:“因购房者资金问题和购房限制未过关而回答退房问题显然没有说服力。 当然，楼盘在销售过程中，由于上述原因会有少量退房，但不会占销售住宅总数的20%。 买房对普通市民来说很重要，对于自己的资金是否充足和购房资格是否符合条件，前期必须进行调查，所以购房者通常很少因为资金和限购资格的问题而选择退房。 ”

声音

价值下降对公司危害更大

复旦大学房地产运营研究所所长蔡为民对《每日经济信息》记者表示，仁恒地是一位非常优秀的开发商，以前树立的企业品牌，现在由于上述事情，企业品牌的影响大大降低，令人遗憾。

在蔡为民看来，仁恒地的企业品牌价值非常下跌。 这样的公司在我国台湾市场和国际市场有很多例子。 以企业品牌为第一销售动力的公司，如果企业品牌的影响大幅下降，公司的运营能力也会下降。

其实，到目前为止，仁恒非常看重自己的企业品牌。 仁恒地年报指出，面对不利的市场局面，仁恒地产品在过去19年树立的影响较大，集团的年收入有所增加。

恒地集团董事局主席兼总裁钟音坚也曾表示，在中国未来的商品住宅市场上，自住诉求将成为主导力量。 届时，能否掌握目标顾客的居住诉求，企业品牌的影响是否巨大，是决定房地产公司市场竞争力强弱的关键。 在这两个方面，仁恒地特征明显，目前仁恒地已经拥有各类住宅产品的成功开发经验，在团队的产品开发力、质量管理能力等方面也赢得了顾客和行业

仁地受到业界很高的评价，但是至今为止由于一系列的问题引起了企业品牌的危机，是什么原因导致的？

对此，正略6月策管理咨询合作伙伴、副社长雪迥文指出，对仁恒地这样的公司来说，质量是核心竞争力。 仁恒地以往的营销方法以口碑营销为首要，因此企业的品牌价值在受到这种影响后，其影响一旦扩散加剧，将对企业今后的项目销售产生巨大的负面影响。

雪迥文坦言，仁恒地的问题比当时的绿城严重。 当时绿城面临资金问题，但由于绿城固守质量，这个绿城的企业品牌并未因此受到影响，融和看中了这些，收购了绿城在上海的项目。 但是，与仁恒地不同，其问题直接指向企业生存所需的产品质量和公司品牌。 因为，今后有可能面临比绿城更困难的局面，一旦公司出现问题，与其他公司商谈合作收购的机会也很少。

上海中原地产咨询研究负责人宋会雍指出，目前仁恒地需要通过仔细审查企业其他项目是否存在类似问题的方法进行事后修复，尽快阻止企业品牌负面效应的扩散。 如果企业在中短期内有持续明确房地产服务和质量问题的项目，将会极大地影响企业今后的项目销售，使仁恒处于不利的地位。

对策

房地产公司的企业品牌战术

仁恒地的企业品牌危机，可以说是今年上半年整个房地产领域的缩影。 不仅是仁恒地，高知名度的房地产企业也曾因质量问题和服务管理问题被业主诟病，企业品牌的影响大大降低。

中原地产研究中心高级研究经理刘渊表示，目前人们对楼盘的要求，从住宅附加值转移到对产品本身质量的高要求上，购房者越来越关注住宅的居住功能，注重小区的物业管理、绿化率、配套、住宅质量等因素 这以前看起来是瑕疵的问题，但现在一下子扩大了，引起了房地产公司的一系列危机。

而且，由于楼宇市场的监管日趋常态，开发商将比以往任何时候都要“挑剔”、“苛刻”的顾客。 如果提供的服务不能满足他们的心理标准，公司的企业品牌价值自然会受到影响。

上海同策咨问机构总监张雄大认为，除了质量等因素外，开发商还容易因营销推广上的夸大而影响企业品牌声誉，容易造成企业品牌受损，市场销售不佳，从而降低楼盘营销定位，受到公司品牌声誉的好评 从这方面来看，房地产公司要确保良好的声誉，就需要越来越多的人力、物力、时间投入到购房者关注的各个层面，全面提高产品和服务的质量。

但是，兰德咨询总裁宋延庆坚持认为，光有这些还不够。 开发者必须把对企业品牌的重视程度提高到公司的战术水平。 其他领域的公司通常将企业品牌作为公司战术的一部分，每年投入大量专项资金进行推广，树立企业形象，提高企业品牌信誉度。 房地产公司对企业品牌的重视程度不够，多将企业品牌部门作为营销体系下的小部门，从营销费用中花费较少的金额用于维护企业品牌。 但在目前的大环境下，这种投资肯定不够。 开发者必须重新调整对企业品牌的认识。 也需要设计公司的企业品牌战术，为企业品牌特别投入提供高额经费，或者邀请专业机构为公司提供企业品牌策划和危机公关的应对措施。 只有这样，才能维护公司的企业品牌价值。