“高管离职潮藏玄机：房地产业剧变迎转型”

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经记者杨宠从上海强发

年末，大型猎头企业相继展开“挖角”攻势。 尽管房地产是离职率很高的领域，但今年出现的房企高管离职潮仍然引起业界关注。 据统计，今年以来，房地产高管离职已超过百起，其中负责财务管理、融资投资等核心业务的高管离职人数超过两成。

另一个值得注意的现象是，与往年的人事变动“离职不离”不同，今年房企离职人员中，告别房地产领域成为大多数人的共同选择，其背后显示的是领域的快速发展环境如何突变。 《每日经济信息》记者调查显示，房地产高管离职原因纷繁复杂，但随着楼市进入下行期，房企实现销售目标的压力较大，公司战术变革是关键因素之一。

“《春江水暖鸭先知》。 一些房地产高管(负责财务、投融资业务)离职，可能与资本市场将房地产视为夕阳领域有关。 ”睿睿信成董事社长雪迣文叹息道。

据《证券日报》近日发行的报道，今年以来，a股共有59家上市房企81名重要管理人员退休，比去年全年增长7成以上。 随着房地产转型加速，最高层人物“受不了了”，另谋出路的高管更多。

此前楼市不好的年月，地产业离职管理层主要分布在管理营销、企业品牌、价格管理等行业。 但是，《每日经济信息》记者在今年整理房地产离职人员名单时发现，负责财务、投融资等重要业务的占两成以上，便于跨行业流动的财务干部们远离房地产领域。

离职管理人员占两成以上

在众多离开房地产领域的财务干部中，此前负责万科债权、股权融资业务的执行副总裁肖莉是知名度最高的一位。 除肖莉外，保利地产副总裁兼财务总监张曦也于10月28日辞职的金科地产分管财务副总裁宗书声调任集团董事局副主席6月30日辞职的中国奥园执行董事和常务副总裁辛珠也分管财务工作。

兰德咨询公司的宋延庆指出，由于掌握融资资源，房地产公司的高管通常很少流动。 但是，根据克比瑞提供的进入今年后职位发生变化的房地产高管名单，负责财务业务的高管超过两成，更频繁流动的不是市场营销方面，而是负责财务方面的高管。

这个数据出乎很多人的意料，这种现象背后的原因是什么？ 薛迣文告诉《每日经济信息》记者，这部分长期与资本市场打交道的高管可能已经了解到房地产正在从高增长、高收益的增长性领域向低利润、低增长领域转移。 在这种背景下，很明显，专业限制少的财务干部们，很容易在互联网等增长速度快、发展迅速、发展迅速的领域找到机会。 另一方面，与住宅企业的积极变革有关。 随着楼市进入下行周期，一些企业广告积极向其他行业转移，一些财务经理因此流向其他岗位。

地区高管流动加速

深圳市优秀猎头企业高级顾问张海燕表示，除名单上的部分房地产高管外，各房地产企业的区域高管流动也非常频繁。 现在，他们接受委托，寻找高质量人才的对象最多是地区管理类、项目管理类的岗位人选。 据此，目前年销售业绩在300亿~500亿元的中等水平的公司，高管更替频率较高，这些公司为了提高业绩和扩大业务，要求高管能够前一步“打仗”。

整理上述克比瑞高管变动名单，相当一部分高管属于区级企业变动。 例如，雅居乐担任华东、华南两名市场总监，直接派往苏南和南京市场营销第一线。 绿地和万科也有向区域企业和城市企业的布局转换，这在一定程度上反映了今年房地产市场竞争的惨烈。 由于中型企业的高管往往被寄予厚望，这些企业的高管面临着更大的压力。

实际上，不仅地区干部的人选频繁变化，企业的首席行政官和社长也略有变化。 薛迥文分析说，这也是因为住宅公司业绩不好，业绩不好并不是更换高管就能应对的，但作为公司的负责人，他对公司业绩下降没有责任。

当然，今年，碧桂园营销中心的杨永潮社长也调任董事局主席特别助理，新城地产营销的干部也随之变动等，一些营销干部的职位也发生了变化。

另外，一些公司通过更换高管来调整公司治理体系。 例如，雅居乐高管的更换被视为从家族公司向职业经理人体制转变的表现。

工资提高30%才能引起人才

房地产猎头的最新方向也折射出房地产领域的变革和洗盘子的加速。

张海燕表示，总结来看，千亿规模的企业更能吸引高管候选人加盟，中小房企在与大企业争夺人才期间面临更大压力。

据悉，目前有相当一部分房地产高管对新入职的公司有30%的提成要求，不仅看中工资，还考虑公司的经营环境、业绩增长的可能性，认真比较研究公司文化、上司的行为风格等文化因素。

据悉，万科、中海、碧桂园、恒大、龙湖等龙头公司是目前房地产领域最喜欢招聘猎头的企业，这些房企长期快速发展，人才储备丰富，形成了完美的人才梯度。

根据克瑞提供的消息，许多房企在职干部都有这些企业的经验。 从某种意义上说，上述龙头公司的任职经验已经成为高管们未来职位晋升、晋升的敲门砖。

不仅前所未有的房地产领域人才备受欢迎，互联网、产业园区、医疗养老等众多千亿级房企对一点点跨境人才的诉求越来越大。 另外，随着更多的住宅企业进入海外房地产开发，海外房地产相关的人才也有很高的诉求。

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雅乐“快”管理层的“换血”进入三退二

经过记者顾家彦从广州出发

同样是“华南五虎”的碧桂园和恒大地产顺利进入千亿俱乐部，对于连续三年未实现销售目标的雅居乐来说，转型压力更是显著。

今年年初，雅居乐宣布了向管理层大刀阔斧的调整。 陈氏家族的4名成员离开管理层调到非执行董事，职业经理梁正坚、陈忠其、黄奉潮被任命为新的执行董事，曾一度被称为“皇族内阁”的雅居乐董事会从家族化管理变为职业经理制度。 企业董事会主席和总裁陈卓林9月30日被昆明市人民检察院执行指定居住措施，因此雅居乐调整了董事会名单，两个家族成员重新“掌权”，企业管理层“换血”不彻底。

伴随着这一点，雅居乐提出，今年要以存量收购战术为核心，通过向“短平快”转型和积极的定价策略，加快资金回收，推动规模增长。

新的管理层承担着变革的重任

雅乐最新公布的销售数据显示，截至今年10月，集团累计销售额336.5亿元，达到480亿元销售目标的70.1%，这一销售业绩比较令人满意。

辉立证券拆解师陈耕向《每日经济信息》记者表示，迄今为止，雅居乐在旅游胜地和高端项目方面享有盛誉，但这两类产品的共同特点是投资周期长，无法快速走下去，企业资金压力越来越大，发展迅速。

因此，雅居乐今年调整了经营战略，积极增加了需求较高类型户型在产品结构中的占有率，提高了资金周转速度。 根据克瑞的研究，年雅居乐的产品结构中，刚需类产品( 90~144平方米)约60%，高端产品约20%，剩下20%为旅游胜地。 查了一下雅居乐半年报，企业从去年开始明显增加了“短平快”项目的保有量。 今年上半年的产品拆迁中，81%为刚需类产品，下半年的新项目也继续走刚需路线。 特别是在长江三角洲推出的7个新盘中，144平方米以下的产品是主力户型。

要从传统的“慢节奏”转变为“转速”，新的管理架构是实现企业变革的关键。

雅乐原有的管理体系是家族的一员，目前家族化管理模式难以满足快速扩张的需要。 克瑞研究中心分解师朱一鸣表示，雅居乐原有框架、流程、法规比较复杂，运营效率低，最明显的是项目开工周期比时间长，通常在18个月以上。

目前，在进行“脱家族化”调整后，3名新晋执行董事分别担任职务，并直接向陈卓林报告。 其中，梁正坚负责“大本营”华南地区项目的管理和经营，黄奉潮负责旅游房地产重镇海南和云南地区项目的管理和经营，陈忠负责房地产开发项目的管理，企业今年也致力于提高项目的周转速度，开工周期为110

此外，配合《短平快》的快速发展战略，雅居乐提出了充分的放权。 其中，集团总部的职能集中在战略制定、资金管理、产品标准化、优化以及新产品开发上的区域总部权责更重，五个区域的区域监督负责投资、土地获取、市场营销等各个方面的管理，使决策更加迅速，决策更加面向当地市场。

变革需要三个坎

陈耕表示，雅乐在战术布局和管理体系上有了积极的转变，但企业这几年在市场布局、产品布局、财务状况等方面表现不佳，因此，扭转困境不可能一朝一夕。

从今年年初开始，雅居乐一直在进行降价竞争。 早在2月，常州雅居乐星河湾跳水降价，拿出5380元/平方米的超低价钱震惊了整个房地产市场。 半年报显示，企业上半年销售平均价格为9832元/平方米，比去年同期下跌14.4%。

“雅居乐进入今年以来对价格调整战略非常积极，一方面是因为企业对市场前景保持了谨慎的态度。 另一方面，陈耕说:“希望尽快退出供需关系恶化的城市。”他说，企业今年上半年的毛利率仍然维持在35.4%的高水平，但降价不可避免地会对利润产生负面影响。

旅游地低迷是雅居乐面临的另一大课题。 虽然海南清水湾项目上半年销售金额达到50亿元，但企业巨款打造的云南项目销售形势不容乐观。 雅居乐去年年底公布的数据显示，云南腾冲项目销售400套房，销售金额超过5亿元，但自此未公开与该项目相关的销售数据。

“目前，国内旅游地总体低迷，除部分近郊休闲地产项目仍表现不俗外，超大型旅游地房地产项目同质化非常严重，市场接受度不高。 雅乐只有积极探索新的运营方法，才能突破困境，”朱一鸣说。

另一个不确定性因素是，陈卓林9月30日被昆明市人民检察院批准执行指定住所，雅居乐调整董事会名单，两个家族成员重新掌握“权力”，陈卓贤被任命为执行董事、董事会署理联席主席，陆倩芳为执行董事、企业署理联席主席。 这是否会影响企业的“脱家族化”改革还是个未知数。

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李进港离任近一年后，瑞房还没有病危

经记者卢曦从上海出发

年始，瑞安房地产(以下简称瑞房) )的高层交换血液，被认为是罗康瑞继承人的行政总裁李进港辞去了工作近30年的瑞房，罗康瑞暂时回归大局，进行内部提拔，稳定了管理层。

李进港在瑞房历经多年战功，但就任行政总裁两年后，企业饱受移动困境和资金问题之苦，业绩大跌。 二度离山的罗康瑞提出18~24个月完成转型的口号，计划通过减少转移项目、出售非核心资产、加快开发销售步伐等措施使企业重回正轨。 根据计划，变革的效果将在下半年显现。

明年下半年改革材料将见效

他是1986年加入瑞房的“元老”级人物，原行政总裁李进港年1月宣布辞职。 2001年，李进港从香港迁往上海，负责瑞虹新城，相继开发武汉天地、佛山岭南天地等项目。

瑞房模式是先开发商业房地产再销售住宅，由于前期的投入和运营，住宅项目的收益率往往很高。 但到了年，李进港接替罗康瑞全面掌管瑞房后，瑞房的业绩开始大幅波动。 年瑞房销售额48亿元，比去年同期下跌43%，净利润比去年同期下跌41%。 ~年，瑞房一直处于大跌的状态。 在这一背景下，多年来被视为瑞安新一代领导人的李进港最终黯然离职。

在加紧高层换血后，再次出山的罗康瑞对管理层框架展开了一系列重组。 瑞房方面向《每日经济信息》记者表示，年初重组后，执委会和管理层将全面负责企业日常工作，并通过定期会议决定项目和销售战略。 各独立团队可以根据项目进度和市场情况调整战略，加强项目自主权。 “预计今后18-24个月可以看到改革的效果。 ”

最初的10月只实现了年目标的53%

瑞房规定的年销售目标为130亿元，其中常规房地产销售80亿元，商业房地产销售50亿元。

但是，根据企业11月5日公布的数据，前10月累计合同房产销售额为69.35亿元，比去年同期下降21%，仅实现了年目标的53.35%。

熟悉瑞房的香港房企相关人士表示，瑞房近年来面临房地产搬迁难题，亟待转型，但由于高层动荡，企业未能及时转型。 当时上海新天地的成功模式是开发商业房地产，运营成熟后通过翠湖天地这一豪宅项目的出售回收资金。 但是，这种模式在上海和其他二三线城市很快就失去了作用，居民的维权意识很强，因此，目前住房项目的移动需要时间，瑞房的许多项目至此落后。

另外，瑞房多年来不仅租赁和出售商业房产，而且租金回收周期长，因此资金回收缓慢。 “上海新天地很火爆，但都是低密度项目，租金不是很高。 ’香港企业家说。

因此，对商业项目“惜售”的瑞房近年来也为了提高资金运营的效率，开始少量出售整个项目。 年11月底，瑞房与买方阳光保险集团签署框架协议，重庆渝中区重庆天地公司天地2号办公室房产和停车位销售同年12月，瑞家企业向中国人寿信托出售建设中的上海商业房产今年5月30日，瑞家企业将杭州西湖天地项目全部出售给金稻投资有限企业； 今年8月，瑞房出售了虹桥天地朗廷酒店和新天地朗廷酒店的权益。

值得观察的是，对于西湖天地项目的销售，罗康瑞曾大叫“很遗憾”。 “风调雨顺的时候大家都很好，项目可以持续很久。 但是在楼市低迷的阶段，资金变得更加重要。 ”香港企业家说。

除了抛售项目，面对资金的压力，瑞房不得不选择高价融资的方法。 今年6月，瑞房宣布，5年内将向亚洲和欧洲机构投资者发行5亿5000万美元的优先股，利率为9亿9.625%，净利润为5亿3700万美元。 贷款利率高于企业今年2月发行的3年总额25亿元的优先股，后者的利率只有6.875%。

通过出售项目、融资缓解资金压力，瑞房希望通过积极的销售战略改善企业经营状况。 瑞房方面表示，企业未来将在一二线城市继续重点开发总体规划综合社区项目，主要包括以城市为中心的总体规划社区、交通枢纽项目、知识型社区项目三大类。

另外，对于备受外界瞩目的中国新天地上市计划，瑞房方面回答说:“虽然也要看市场情况，但必须得到各相关的批准。”

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元老在碧桂园地区的企业就职获得了更大的权力

经过记者顾家彦从广州出发

家族化运营是许多广东民营住宅企业的常规模式，而去年的千亿黑马碧桂园可以说是“另类”。

今年6月，碧桂园正式发布公告，集团营销中心总经理杨永潮调任董事局主席特别助理，执行董事的地位没有变化。 两个月后，碧桂园宣布杨永潮辞去执行董事一职，表示元老级重臣、创始人杨国强侄子正式告别碧桂园。

据《每日经济信息》记者介绍，碧桂园也改变了传统的“中央集权”的管理模式，将越来越多的销售权力下放给地区。 另外，企业正在策划一个名为“同心共享”的合作伙伴计划，通过开放员工入股项目的权利，进一步捆绑企业和员工的利益。

龙辕资本研究部总经理朱欣苑告诉记者，在强队林立的广东民营房企中，杨国强大的个人能力并不出众，但在公司治理方面最开放、最开明、最了解人，不仅愿意大胆放权，还愿意通过分享利润来激发员工的积极性 随着企业完成从家族管理向现代公司的转型，优秀的人才制度有望成为“白银时代”中企业的最大特征。

市场营销系统的变革/

杨永潮的辞职让业界感到意外。 加入碧桂园销售团队后，在约20年的时间里，杨永潮一直从事一线销售工作。 2002年，杨永潮设立碧桂园“营销中心”，担任总负责人。 2007年碧桂园在香港上市后，杨永潮成为碧桂园执行董事之一，组成全国营销团队，碧桂园也从华南地区的企业品牌迅速发展为全国性的房地产企业品牌。

在杨永潮的带领下，碧桂园从年开始了“夜间营销”、“立体营销”等多种营销创新，年进一步启动了“全员营销”，挖掘业主、员工、横向部门、合作商家的资源， 在这样“全民可以为碧桂园卖楼”的战略下，碧桂园一年实现了两倍的增长，销售额达到1060亿元，增长率在龙头房企中排名第一。

对杨永潮的辞职，碧桂园始终没有做出正面的回应，业界对此也有很多猜测。 但是，不可否认，与这次人事变动几乎同时进行的，是碧桂园在营销体系上大刀阔斧的改革。

《每日经济信息》记者了解到，碧桂园原有的营销体系是“中央集权”的管理，位于集团总部的营销中心负责从区域到具体项目的营销管理，包括产品定价、跨区域的销售人员配置、展厅的 营销中心指挥官杨永潮负责统筹各类营销方案，去年忙于全国各地指导项目开始前的准备工作。

但是，随着碧桂园规模的迅速扩大，集权式管理带来了内部交易流程繁琐、价格增加等弊端，难以满足碧桂园“快速拿地、快速套现”的做法。

营销体系改革后，集团营销中心大大简化了人力结构，更加强调监管和服务功能，将大量的审批权限和资源下放给区域企业，使区域企业能够更好地根据市场情况自行制定营销战略。

另外，碧桂园还将实施“金鹰计划”，由集团评选的30多名营销管理精英牵头，开展区域营销协调、服务、培训工作，提高区域营销队伍建设，协助实现区域销售目标。 另外，碧桂园进入今年以来，在部分旅游度假型项目中首次尝试引进了销售代理店。

“集权的管理模式，内部流程繁杂，文件审查需要很多时间，不容易应对当前激烈的市场形势。” 克瑞研究中心的朱一鸣拆迁师告诉《每日经济信息》记者，碧桂园在营销层面的放权与企业以往在拿地层面的放权思路一致，使区域企业具备完整的功能，降低内部信息表现价格发挥协同效应，能够快速应对市场

加速公司的变革/

据传闻，程光煜接任杨永潮营销中心总经理一职，上班第一天，需要其批准的文件就达到了上千份。 这也促使程光煜简化了流程，推进了权力下放的营销体系改革。

资料显示，程光煜是清华大学土木工程系博士，2007年加入碧桂园。 虽然从业经历只有7年，但历任碧桂园集团董事局主席助理、总裁助理、粤闽地区总裁等职，其率领的粤闽地区同比增长234%，净利润增长105%。 杨国强敢于提拔这位年轻少帅，取代功勋卓越的家族成员杨永潮，可见其用人之道。

和许多位于广东省的民营住宅企业一样，碧桂园也曾被认为是杨国强的“一家身体管理公司”。 只有中学文化水平，泥水工出身的创业者，将碧桂园从一个地区的房企迅速发展为全国性知名公司，并于2007年成功地让碧桂园在香港上市。 但是，2008年以后，碧桂园许多省外项目销售不佳，许多项目暴露了工程质量问题，因此企业在2008-2008年间销售额、毛利率、现金流等指标大幅波动，快速发展成为瓶颈

当时，早年亲身工作的杨国强意识到个人能力的极限，从此积极引进职业经理人，逐渐退居幕后，推动了碧桂园家族公司向现代化公司的转型。 年，中建五局原总经理莫斌出任碧桂园执行董事兼总裁，很快填补了企业在建筑工程、质量管理等行业的短板，将碧桂园重新带入快速发展轨道。 年，被誉为“清华神童”的朱荣斌原富力地产副总裁加入碧桂园出任联合总裁，成为企业土地扩张的指挥官，与莫斌一起成为杨国强的“右臂”，推动碧桂园进军房企千亿俱乐部。

年来，为了弥补企业财务管理、价格管理方面的不足，杨国强重金聘请中国境外原财务总监吴建斌为首席财务官。 吴建斌加盟后，不仅为企业建立了“可动用现金占总资产的比例超过10%，网贷比例低于70%”的红线，还向恒基房地产主席李兆基私募销售了2亿5000万美元的票据，为32亿港币的供销股

除了在管理层面敢于重用职业经理人外，杨国强的另一条用人之路是与员工分享利益。 年出台“成果共享计划”这一强势激励政策后，碧桂园推出了“同心共享”合作伙伴计划，集团每个项目拿出10%~15%的权益，由地区总裁、项目总经理强制参加，其他 这个计划实施后，碧桂园的所有项目都变成合伙人制，高度结合员工和企业的利益，实现利益共享、风险共享。

“在股权结构上，杨国强家族仍是碧桂园的绝对控股股东，但在公司治理上，碧桂园在运营、营销、土地、工程、财务等关键环节完成了职业经理人的接班人，合作伙伴计划将进一步走向现代化公司的管理。

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地区总经理拓宽市场营销要职新城地产推广经纪人APP的渠道

经过实习记者林东岳从上海出发

今年上半年，新城地产( 900(950，sh )营销副总经理黄超离开工作岗位，郭楠楠出任企业营销中心总经理，新城地产完成了营销岗位的人事调整。 郭楠楠此前担任新城地产南京企业总经理。

随着营销统帅的调整，新城地产今年的营销战略也发生了一些变化，发布了第一个全民营销app——新城经纪人，对加速去化起到了显著的作用。

深耕南京地产市场十多年的新城地产，一直以来在南京表现出色，以年销售额35亿元为目标。 资料显示，新城控股( 01030，hk )是新城房地产的控股企业。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷在接受《每日经济信息》记者采访时表示，目前新城控股集团的销售目标完成率超过80%。

“全民营销”为销售额的5成做出贡献

今年下半年郭楠楠出任新城地产营销中心总经理以来，推出了首个全民营销app——新城经理，通过整合新城的所有销售项目，进一步扩大了媒体和销售渠道。 新城地产早就在常州开始试水“全民营销”，在苏州、无锡、南通等城市也逐渐布局，但这次APP的推出才是“全民营销”的真正落地。

“新城经理app”的推出，明显有助于拓宽销售渠道。 通过APP传达商业新闻，任何拥有购买客户资源的人都可以成为经纪人、推荐客户、获得佣金。 据悉，“新城市经纪人app”明年将全面开展新城市房地产全部项目。

欧阳捷表示，在目前正在试点的城市常州和上海，约50%以上的销售额与APP相关，试点比较成功，因此各地的项目选择了接入这种营销模式。 新城地产的“全民营销”与现有销售人员对接，而不是压迫现有销售队伍的生存空之间，相反起到支撑作用。 这是因为现有销售队伍的执行力和积极性很好。

商业地产现在是新城控股的另一个开发点，商业综合体商店的自有自有率超过80%，试水APP“全民营销”后，剩下的商店和住宅的拆迁并不太难。

试验水运营社区o2o

在新城地产要点布局的长江三角洲地区，楼市行情不容乐观。 新城地产在这些城市由于营销战术的调整，业绩反而亮起来了。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷告诉记者，今年新城地产在营销战略上更加重视“一盘一策”，加强对市场的研究判断，判断各地区的市场热度、竞争形势等，不同楼盘使用不同的销售战略，平衡价格关系 因为迄今为止的11个月的销售业绩还很乐观。

新城控股的一位内部人士表示，其实自上半年郭楠楠担任营销总经理以来，“一盘棋”的销售战略一直在执行，通过灵活的销售战略，在上半年房地产行情惨淡的情况下，新城房地产的销售业绩依然呈现上升态势，

来自亿翰智库的数据显示，新城控股去年1~11月的销售额为158亿元，今年达到206亿元，比去年同期上升约30%，前50名房企的销售额总额比去年同期减少约7%。

另外，另一新城控股集团内部人士表示，目前新城控股集团社区o2o快速发展有路线图，将在适当时机公布，目前步伐相对稳定。