“成都房企洗牌：战术定位分化 “变”中求进”

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经过实习记者丁舟洋从成都出发

被贴上“野蛮生长”标签的房地产黄金时代已经不存在，很多领域的人认为下一步将进入白银时代。 《每日经济信息》记者注意到，在楼市不断分化的情况下，一个模式将无法覆盖天下，市场将不能只存在一个模式。 成都房企的销售额历史上超过了“百亿级”，但今年遭遇了整体下行，房企的战术选择开始分化，各自的具体市场做法也不同。 白银时代，成都的房企是如何取得胜利的？

万科、龙湖等大企业品牌房企，凝聚了自身融资渠道、资源的各种特点，自然使楼市后半段趋于宽裕，不仅前有房源流传，而且不断加码经商，不断掀起新花样，掀起涟漪。 蓝光、蓝云等四川房地产企业在资源、渠道、企业品牌等方面不如外来企业品牌房地产企业，但“船小转头”的原因是，在其高周转、高速开发模式下，对成都楼市的话语权掌控更加加强，

相比之下，四川房地产企业的替代者就像信任集团一样，到去年一直很低调，但人们越来越清楚，这一地区的房地产企业并没有走向没落，而是以“产业+房地产”的复合运营模式在成都当地具有竞争力和抗风险能力。

成都另一类企业品牌房企走“高级”路线。 例如合景泰富、信和集团、仁恒地、中海地产、万华投资集团等。 近两年来，成都大厦排行榜不显眼，但其推出的中高档产品在市场上名声很好，业界认为促进了该城市面貌的质量提升。

哪个房地产模式最好？ 面对一系列房地产市场的新现象，四川大学房地产市场研究所所长吴丰在接受《每日经济信息》记者采访时表示，房企的定位战术和营销思路必须结合宏观趋势和自身的快速发展规划，无论是助力跨境还是网络营销，

战术定位不同

去年6月，万科总裁郁亮在媒体见面会上表示，万科的目标是与中国城市同步快速发展，企业的新定位是成为中国城市快速发展的配套运营商。

日前，万科成都区总经理张晋元在接受《每日经济信息》记者采访时表示，万科要不以销售业绩为唯一目标，以顾客诉求和城市快速发展为中心，做好更好的服务。 万科将挖掘在社区和城市运营的全链条上卖掉房子后的价值。

值得注意的是，上半年的销售额是蓝光和亚军保利，主要产品是住宅项目。 尽管如此，两家公司的具体战术还是不同的。

蓝光重复着“民生不动产”，以面向需求不断增长的主流民众开发住宅为中心。 在整个蓝光住宅项目中，90平方米以下的住宅超过了85%。 并结合今年新推出的融合居家、健康、文教三大核心服务的“生活家系统”，将以前流传下来的“民生房产”升级为各方面的社区服务体系制度，提供社区商业的“蓝色商业街”

成都有20多个销售项目保利，住宅户型从30平方米到1000平方米，价格从30万元到3000万元不等，全面覆盖多层、高层、loft、洋房、别墅和城市地标建筑等多种产品。 经营类型包括商业地产、酒店地产、养老地产、旅游地产等，定位“以住宅为主，多元化快速发展”的战术。

仲联行《年上半年成都房地产市场回顾》报告数据显示，上半年整体成都住房市场平坦，无论普通市场还是高端市场，销售均比去年同期减少20%以上。 住宅企业去库存压力大，购房者情绪浓厚。 因此，许多房企调整思路，选择丰富产业线的方法来分担压力。

但是，住宅企业逆市而上，有时也多次只做“高级”。 年，以煤炭起家的内蒙古房企伊托集团在成都获得楼盘地价7600元/平方米80亩的地块。 时隔4年，伊泰·天骄以“顶级大平层豪宅”的姿态亮相，户型预计在260-370平方米，销售单价在2.5万~3万元之间。 楼盘销售人员表示，这个“丸阶纯粹”的小区内没有低于600万元的房子。 伊泰集团强调只打造豪宅，在鄂尔多斯、北京、海南的项目也是“高端定制”。 伊泰天骄营销策划负责人王海此前在接受媒体采访时表示，去化周期预计为4年左右。 一位熟悉伊特天骄的业内人士向《每日经济信息》记者透露，该项目的产品质量不错，但在激烈的竞争中是否突出，无可奉告。

其他业内人士指出，不熟悉成都市场特点的外国开发商如果抱着强烈的“个人意愿”策划产品，轻易复制其他城市成功的产品，很可能会面临水土不服。 而且伊泰天骄的产品定位参照了两年前拿地时的计划，现在成都豪宅市场的情况已经和那时不一样了。

拓展产业链，规避风险

经历了高峰的房地产市场逐渐下跌，成为开发商的共识。 无论是为了可持续快速发展，还是生存压力，拓展产业链，立足多边经营，拓宽以前传到住宅区以外的盈利渠道，是开发商未来快速发展的战略。

此前接受《每日经济信息》记者采访的富力地产成都总经理蔡达新表示，富力已经进入养老地产业，全国有3、4个养老地产项目，集团希望在成都地区找到合适的地块开展养老地产。

“扩大深度，接近城市，控制规模，维持业务。 ’是龙湖的战术。 龙湖集团首席执行官邵明晓表示，天街购物中心将成为龙湖“拥有商业”战术的主要投资方向。

今年6月开始招商的龙湖金楠天街，以4亿5100万的销售总额、1万8000平方米的销售面积，一举获得了年上半年成都商业房地产销售排行榜的第二名。 龙湖商业地产部总经理魏建表示，龙湖规划商业地产占集团核心利润的份额从5%迅速发展到20%，集团每年将拿出10%的销售回收款投资商业。

在商业地产行业也颇有建树的华润地将成都视为布局全国的核心区域之一。 目前，成都地标商业项目全部布局，联动9次，期待今年“下半场”楼市实现长毛。

全国房地产经理联盟四川分盟秘书长何良栩向记者表示，近年来，土地规划指标包含的商业比例相当重，开发商在进行项目开发时必须进入商业行业，商业开发量巨大增加，同质化严重。 开发者必须结合自身特点正确解读和定位商业指标。 在开发之前，多次吸引现行的、更具可比性的预断市场，以便消化时更充裕。

随着电子商务的发达和成都支出的增加，现代物流仓库供不应求的现象越来越突出。 地产也因为稳定的收益、广阔的市场前景，成为资本支持的新宠。

今年4月，平安房地产宣布领盛投资管理企业将收购成都双流机场附近的大型物流仓库的房地产。 平安房地产董事长兼首席执行官邹益民宣布，物流园区落地使平安房地产的项目更加多样化，巩固了该企业在中国西部的地位。

据仲量联行发布的成都楼市半年报报道，上半年，共有7个项目落户成都，总量达35万平方米，净吸收量10.6万平方米，与去年同期相比有明显增长。 未来6个月，成都将在本市建设约20万平方米的物流仓库新项目。

成都力道广告营销总经理朱亚说:“多元化快速发展和专业化快速发展哪个更好，这是商业经营争论的问题。” 他说，其实经营没有固定基础，多样性和专业性不必然相关。 能否实现多元快速发展取决于房企在其他行业的专业资质和资本储备。 ”

多元营销争夺顾客

从卖方市场到买方市场，房企们都改变了“高寒”的姿态，受到博客的欢迎，积极出击。 今年上半年，成都楼市营销活动眼花缭乱，令人眼花缭乱。

最早感知到楼市温度变化的标杆式住宅企业，从年初开始就持续致力于市场营销战略。

年1月1日，当多家公司为了顺利完成去年的任务而放松庆祝时，保利率先在这一领域早先流传的营销淡季发力，仅遂宁项目就在春节期间销售了3亿多，实现了新年开幕。

保利成都社长吴章炎在此前的采访中表示，“保利的市场营销节点没有‘黄金周’、‘金月’的概念，在结合自身实际的基础上，充实我们每天的业务更有效果。 这样，就能牢牢把握步伐，不发生突然的业绩变动。”

同样稳定风格的万科也在积极准备，春节期间“365天不关门”，向房间发放补贴，今年夏天开启“夜卖”模式，为潜在买家提供“免费试用”服务，最长2年的“免费”合同买家。 仅去年上半年就超过了25亿元，再次回归成都楼市的三大巨头。

然后，6月底的世界杯决赛期，成都富有娱乐精神的房企们也牢牢把握住了这个营销狂欢的好机会。

起初，蓝光、万科各摁住200万美元，以回馈买家的优惠方式加持力挺队。 此后，保利、合能地产、邦态、东原等房企也加入了竞争营销战，将这座成都楼市的世界杯营销推向了高峰。

但是，无论新出现多少营销手段，也可能没有“以价格改变量”那样直接有效的东西。

今年年初，蓝润强推旗下三个“春系”和新的“青客系”产品，54-86平方米的户型面向规模较大的第一批人。 蓝润·华府春季以5200元/平方米的价格开业销售，与华府板块6000元/平方米的均价相比，300多个套房景点在短时间内消失。 城东三圣花乡板块、蓝润锦江春季均价7200元/平方米，不远的绿地468公馆售价在9000元/平方米以上。 凭借薄利多销战略，蓝润在今年上半年的成都市场提交了10亿4600万元的销售总额成绩单，进入排行榜第16位。

“实际上，由于土地价格的限制，通过降价利润的空之间被缩小了。 》华宇集团四川企业市场营销部长洪涛向《每日经济信息》记者表白。 他认为，与其拼命追求价格，不如致力于深耕的精细化管理。

新产品“网”登场

8月1日，万科首次上线全民经理平台“万享会”，也落地万科采购中心，减少中间阶段，构建了房企与客户直接对接的o2o营销模式。 万科成都内部人士对《每日经济信息》记者表示，全民经纪人平台资金、技术门槛不高，或引发领域模仿。 目前，全民营销模式对之前流传下来的中介销售模式的影响尚不明确，但其在整个产业链上的优势重构已经开始。

吴丰认为，全民营销实际上是发挥社会力量卖房，其实质是在供需结构变化中，开发商迫于市场压力深入挖掘顾客。 研究表明，长期处于卖方强势地位的房企对客户的深度挖掘程度远远不及快消品、电子商务等领域，通过与众多以前流传的创新客户挖掘手段整合，在越来越多的空之间取得了更好的效果

拥有能源、商业、金融、建设工程4大支柱产业的绿地，4月在成都发布绿地智慧综合体首映，与三星、华为、ibm等通信企业合作，作为“‘智慧城市’创造者，在房地产业的高科技。

绿地集团西南事业部副总经理任平对《每日经济信息》记者表示，绿地已与房企开展金融合作，为金融产业定制服务，在自有营销团队中配套销售特定写字楼为目标客户，成效显著

今年上半年，蓝光宣布北京、成都最新品牌战术，首款推出的“蓝光生活家系统”落地成都金沙coco项目，与移动网络巨头合作，抢占移动网络布局社区电子商务新入口。

事实上，在蓝光“生活家”之前，已经有多家企业品牌房企通过试水联网，龙湖“云社区”、招商房地产合作“家e通”、花年探索“彩色生活”电子商务模式等。

吴丰表示，房地产与互联网的结合看似“不务正业”，但实际上是房企快速发展主业相关产品的机遇，如果率先把握横向快速发展行业，未来也有可能将“侧面产品”变为主业。 但是，值得观察的是，房企要结合宏观趋势和自身定位快速发展新产品，需要人力物力财力的长时间投入，因计划不足而盲目跟风可能会产生相反的效果。