“北上深调查：什么样的楼盘错失楼市反弹？”

本篇文章1973字，读完约5分钟

经记者王杰胡廷鸿杨篷车从北京深圳上海出发

截至昨天，大半的房地产上市公司发表了每半年一次的报纸。 今年头3月市场异常低迷，但4月以后的市场反弹，许多地产商解决了。 一度陷入“破产”谣言的绿城也宣布，半年后不会亏钱。 最近，《每日经济信息》记者在北京、上海、深圳等地调查发现，并非所有地产商都成为市场反弹的受益者，仍有许多项目滞销，其中不乏投入大量广告费用收效甚微的开发商。

/北京/

开盘10个月的金科北京项目只出售1成的房源

经过记者王杰从北京出发

经历了5~7月房地产市场的小“变暖”，北京的高端大厦可以说尝到了冰火两重天的味道。 打折销售的话，北京金科王府10多个月来349栋别墅中只有14%在销售。 与此同时期高价取得土地的金茂府在比去年上涨30%的情况下，连续两次走红。

项目定位的错误可能表明，现在被称为“变暖”并不是真正意义上的“春天”。 市场整体成交反弹，可能要等到明年3、4月。

10个月只销售了住宅资源总量的14%

据北京房地产监测数据显示，金科王府项目自年10月启用以来，共领取4个预售许可证，启用后提供29幢、349幢别墅，共6.3万平方米，其中相关产品类型为独栋别墅、联排别墅、联排别墅 目前有联排、独栋别墅在售，联排别墅总价1350万元/套，独栋别墅型面积600~2000平方米，总价1850万~2700万/套。 截至8月26日，整体项目4期累计销售率为14%，成交均价达到44000元/平方米。

与该地区远洋奥北项目相比，上述定价没有明显特点，远洋奥北成交均价为23200元/平方米。 对金科王府来说，高定价显然是项目销售力度下降的重要原因之一。 但是，定这么高的价格确实有不得已的苦衷。

金科王府项目前身是年3月15日北京金科兴源置业有限企业和北京纳帕投资有限企业共同获得的“北京市昌平区常兴庄集团北部地区b地块居住项目用地”，当时成交价格达23亿元，高出开盘价两倍多，楼价15000元/平方。

显然，“地王”的高价格，不容易给金科王府项目定价低，而是通过低价竞争吸引买家。

但是，这并不意味着“地王”项目，今年的市场上一定会出现滞销现象。 事实上，当时的“地王”在今年的市场上卖得好并不少见，金茂府就是其中的典型例子之一。

2009年6月30日，中国化蓬勃发展，以40亿2009万元的总额，将当时供给的最大面积的cbd地块——宽渠路15号地块收入囊中，创下了当时北京土地总额、单价“二材地王”的记录。 换算该地块可售面积后，楼宇地价达到16240元/平方米，但当时北京商品住宅成交均价仍处于13000元/平方米的水平。

年4月，上述“地王”地块开发的“金茂家园”二期较一年前第一期开盘价上涨30%以上，但开盘当天全部售罄，总销售额为10亿元。

8月10日第三次开业的金茂家在短短两周内完成了33%的蜕变。 据亚机构统计数据，7月北京销售价格超过4万元/平方米的公寓豪宅项目共有76个，其中47个实现成交，比6月多5个，累计成交公寓豪宅688户，比上个月减少27.8%。

行业内部:影响销售的定位

同样是“地王”项目，同样是高端定位，金茂府今年连续两次靠拢，打了两次，但金科王府在销售十多个月后依然滞销。 业内分解认为，重要的是项目定位。

最初的楼盘以低端花园洋房为主力产品，尝试快速销售，缩短销售周期，尽快回收资金。 但是，花园洋房和别墅产品的组合混淆了顾客的定位。

对高端购房集团来说，金科王府的花园洋房，让他们觉得是中低端的楼盘，购买这样的楼盘不适合自己的定位； 别墅的高总额吓走了哪些刚性诉求和改善性运营商的买家，他们不想插手购买。

不仅如此，两种产品所需的营销包装也有很大差异。 住在花园洋房的买家越来越关注在地域、交通、产品详情、社区组合等方面是否满足客户的便利条件。 相比之下，别墅的购买者更讲究生活质量。

昌平的整个别墅街区，刚性诉求并不大。 金科王府开发花园洋房以缩短销售周期，加快销售速度的方法，无法达到目的。

无论售价如何，能否以刚性来诉求购买者的购买力。 对于要求购买者具有刚性所需的辅助设施能否在整个地区处理也存在疑问。 在这种情况下，金科王府陷入了营销的不自然。

事实上，金科在正式促销时，实际上是放弃花园洋房目标的顾客，与购买别墅的高端费用群体进行营销活动。 例如，去年9月29日，金科举办了“金科智慧、风水人生”和“美人、美墅——相映红”瑞丽采风纪实等活动。 但是，这种促销方法没有什么效果。

北京美联房地产高级经理张磊表示，金科王府项目包括不同的产品类型，应该使用不同的营销方法。 如果顾客对房地产的诉求水平再次升级，单一的营销模式就会变得落后而乏味。

金科王府因营销定位失误而影响销售的事实也证明，现在的市场并不是当时“卖房子就像卖白菜”的市场，市场整体回暖还需要很长时间。