“尹宝军：房产项目定位是走好的第一步”

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在两年的调控、房地产税、合理房价的多重压力下，领域起伏不定，即使很多人玩游戏，也从不间断。 建立房地产市场调控长效机制和政策体系的大势所趋，未来是选择被动适应还是迎接新的挑战？

8月10日，在《每日经济信息》等主办的博鳌房地产论坛上，易城中国副总裁尹宝军发表了以“当前房企市场应对措施”为主题的演讲。

以下是尹宝军演说的实录: [/s2/]

2001年以后，大家都知道商业房地产进入黄金期，但从目前的情况看，商业房地产过度开发的趋势，大家有一点共识。 从目前商业房地产的市场供应情况和开发过程来看，我们有些担心。 然后，我想从我们进行全过程运营开发的顾问企业的角度表达自己的意见。 我想请你稍微考虑一下。

年以来宏观房地产市场的调控，给房地产原有的整个短期投资行为带来了压力，为了进行可持续快速发展，不得不寻找其他方法，短期盈利性住宅开发商转向资产型商业房地产开发，成为一种思路。

从年开始，许多房地产开发公司从面临的住房市场调控压力，主动或被动地转移到了商业房地产市场。 在这种背景下，商业地产目前风生水起，供应量、交易量、开发规划均呈井喷趋势。 从去年开始，城市综合体、购物中心也成为各种房地产论坛的焦点，各行各业都在提醒我们，信息也不断提醒我们，商业性房地产出现了过剩的热潮。

在这期间，我们看了很多数据。 例如，成都建设城市综合体项目达88个，单个项目面积达10万平方米以上。 据易城统计，截至年底，全国主要的中大城市综合体供应量将达到1.1亿平方米，平均年增长率将达到31%，未来几年城市综合体的集中释放量将成为井喷现象。

另外，房地产大宗交易的进程也提醒了我们，房地产调控政策亟待实施，多个交易项目的进度可能会因政策压力而停滞。 北京、上海、广州、深圳四大城市大宗交易调查显示，2008年商业地产大宗交易额达到360亿元，年成交额1154亿元，截至目前为1323亿元，集中在写字楼、零售等板块，备受投资者青睐 商业地产的成交有泡沫吗？ 我们认为泡沫比较明显。

首先，商业地产与住宅开发完全不同，投资理念完全不同。 许多投资者从住宅转移到商业地产后，没有事先准备，写字楼和商店只追求销售，不打算长时间持有，今后可能会长时间空被搁置。 由于商业地产的这种本质，需要长期走向良好的经济大环境、较好的融资环境、以及专业的管理队伍，如果缺少其中一个环节，资产可能无法实现较有效的升值。

易城与开发商的各个开发环节相比提供了相应不同的服务。 这几年，我们经常向顾客强调几件事。 做商业地产产品并不容易，但良好的开端是成功的一半。 所以，最重要的是第一步。 于是，我们根据公司的战略，根据市场进行了准确的定位。 这是应对当前市场胜利的根本之路，把握着房地产市场的新机遇。

综合了各种业态的城市综合体要进行合理的商业开发，必须进行超前定位。 可以看出，前期定位很多，第一分为三大方面，涵盖了投资行为前的战术决策、投资开发过程乃至后续中的各种问题。 准确定位是指从一开始就清楚地思考前、中、后期的问题，对这些问题有一定的期待和定位，出现问题时也不会造成很大的混乱。

具体来说，项目经营投资之前需要一个系统化的决策过程，这是一个多目标的优化过程，第一是公司层面的决策考虑，开发者长期的资产结构优化目标是什么？ 短期的目标是什么？ 这些目标符合公司的实力和战术吗？ 举个简单的例子，如果公司的长期目标是考虑实现资产结构的优化，扩大租金收益的比重。 那么，这样的目标有相应的资金实力吗？ 还是有相当的融资能力可以保证长时间的培养，有一部分持有资产？ 如果这些目标和实力不匹配，就应该以短期目标为中心优先把握市场，平衡现金流，然后再做其他考虑。 目前许多开发商不考虑实际目标和战术关系，在现金流紧张的情况下盲目投资商业房地产行业是不理智的。

具体来说，达到计划开发、运营、计划阶段后，进入项目层面的考虑。 定位有框架，第一有三个方面。 一是在快速发展的背景下，包括项目所在地区在内，扩大项目所在城市的能源水平，小而言之，是区域产业的特征、区域人口规划、区域特征等，总之，是项目在区域的核心属性和核心价值的亮点 二是各类现状机遇，只有充分了解市场快速发展过程、快速发展规律，才能对市场机遇做出合理的判断，充分了解市场竞争形势，才能制定相应的竞争战略。 第三，诉说特征。 如果是事先判断产品最终用户特征，又多又复杂的零售商功能，这部分一般必须同时从事顾客和商家。 在三个研究的基础上，我们可以初步确定项目的核心属性、形象定位、市场定位以及业态组合等，并通过同类成功案例的研究，得出功能要素、快速发展阶段、招商战略、融资战略等项目的快速发展。

公司融资水平的战术定位如果结合项目层面的定位来考虑，我们相信会得到一点准确的定位。 在这个过程中，有不少容易被忽视的雷区，我们也根据项目提出了一些意见。

在一个定位中是共谋的一贯问题，在一个项目的基础研究中，包括项目快速发展规律、市场研究中需要考虑机遇时点的问题、城市经济、区域交通等环境因素的变化，都会对项目产生诸多影响。 在市场情况下，产品定位是否符合市场变化的趋势和快速发展规律，还需要多长时间？ 这是需要我们研究的问题。

例如，目前许多一线开发商因开发价格问题进入二、三线城市开发城市综合体，甚至进入一点县域城市，也产生了县域经济的名词。 城市快速发展有一定的规律，任何新建城市、商业中心的形成，都不是一朝一夕能实现的，不仅与人口支出能源水平、人口支出结构要素有关，还与政策导向、交通配套等有关，只要市场发展到什么程度，就能达到高端支出诉求 这些都决定了入市的时机。 如果可能的话，我们认为在取得土地之前进行定位研究，了解迅速发展的背景和市场状况之后，再开发项目比较好。

如果已经得到土地，定位、研究后，还有几年机会的时候。 例如，地铁开通，商业氛围的形成等，面对这些成功的关键，我们必须采用曲线战略。

例如，在正大广场，当时坐巴士吸引周边居民，在大超市引起人流。 但是，经过10年的时间，陆家嘴商业氛围形成后，优质支出者基础形成后，零售比重变大，租金结构得到优化。

所以，项目上市时间的评价很重要。

也有中心人群的定位问题，城市综合体现在似乎正在向大而全的姿态发展，很多购物中心的开发出现了巨大的跃进。 在这些大的购物中心里，客户无论在哪里都可能是个问题。 首先，我们认为为了进入后期，有必要确定根本的定位。

举几个例子，华润根据地域和差异化的城市综合体企业品牌，确立了万象城企业品牌、五彩城企业品牌等。 这是开发者的例子。

从主题的例子中可以看到罗马百货商店。 第一，追求高水平收入、有独特自我表现的年轻群体。 这些年轻人年轻、有个性、时尚。 这些是关键字。

还有k11购物艺术馆等例子。 从这些例子可以看出，未来的业态以融合、文化体验为亮点，可以稍微带动商店的销售。

刚才，我就几个定位中的重要问题进行了简要论述。 当然，准确前提定位从公司层面的战术思维，到项目开发运营的执行思维，这其中有很多错误的陷阱。 另外，定位并不仅仅是前期出现的，而是勾结整个后续流程，要做好业务项目就需要不断调整和优化业务定位。 预计商业地产未来几年的风吹雨打。 面对隐隐约约出现的泡沫现象，开发者只能修炼内功。 开发项目可能看起来是纸上谈兵，但为了面对未来的课题，必须进行准确的定位。 定位是成功的第一步，也是走好的第一步。