“房产电商的内忧外患：顾客购买率不高全民经纪人挑战”

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经记者顾家彦、杨宠强发源于广州、上海

从搜房网等房地产网站引发的电商潮流，到以房多为代表的房地产o2o电商，在互联网大潮的影响下，房地产电商迅速崛起。 但是，目前房地产商正处于大浪淘沙的过程中。 另一方面，“伪电商”商业模式的弊端逐渐显现。 另一方面，随着之前流传下来的代理企业积极进军网上，新兴的房地产o2o平台面临着巨大的挑战。

世行董事长陈劲松在接受《每日经济信息》记者采访时表示，作为房地产交易的一环，接受网络是必然趋势。 但是，这并不意味着线上可以完全代替线上，相反，现行的房地产电子商务模式有很多硬伤，需要探索线上和线下如何很好地结合起来。

以前有消息称，电商不能介入交易

房地产商是第一次上搜房网，此后，本乐居、搜狐焦点等多家房地产网站纷纷效仿。

以搜房网为例，全年电子商务服务正式开通以来，全年该经营收入达到1.88亿美元，在电子商务概念的推动下，搜房网股价今年年初上涨至19.94美元。

“房地产电商从年开始兴起的根本原因是，当时市场低迷，房企一般削减营销费用，但房地产电商不需要开发商先出钱包，只需要按照实际成交进行支付，很受开发商欢迎。 》华南某上市住宅企业营销经理郑楠(化名)介绍。

但是，与专业的房地产代理企业不同，搜索网站这样的房地产网站没有庞大数量的销售人员。 要想寻找楼盘的顾客，必须召集网上看楼的小组，或者在街上向派单企业招人。

“这种商业模式有天然的缺陷。 ”陈劲松表示，房地产是地域性特别强的领域。 例如，北京的房源与深圳的客户无关，即使在深圳市内，南山区的流量也与罗湖区的房子无关，强烈的地域性意味着互联网带来的流量大部分无效。 因为这家房地产商的顾客购买率不高。 另外，房地产商无法介入交易环节，对促销的效果非常有限，之后的销售转型环节掌握在代理企业手中，因此房地产商被称为“伪电商”。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷表示:“房屋与普通商品不同，因此无法在线完成交易。 另外，购买小住宅的折扣大多“羊毛出在羊身上”，卖方大多在涨价后提供购买住宅的折扣。 这样，对购买者来说既不省力也不省钱。 这就是房地产商和以前流传下来的电器商最大的区别，虽然会带来人气，但是实际的成交还不明确。

“能够拥有真正客户资源的仍然是驻地协调员，一些房地产商为了提高成交数据，有时会私下与销售员协商，让他们的客户成为电商的客户。 ’郑楠报道说，他所在的企业今年大幅降低了与房地产商的合作比例，一些营销能力强的房企，例如碧桂园，几乎没有与电商合作，以前房地产商到了十字路口。

由于卖场带来的比较有效的客户有限，房地产商的存在价值一直备受诟病。

特别是现在，很多房地产商强迫购房者先付费，不仅影响了顾客的购买体验，还间接影响了开发公司的声誉。

中原地产宣布明年将缩小与电商合作的规模。 一家机构宣布不与电商入驻的楼盘合作。 此外，许多开发商也在考虑是否限制电商的入驻。

经纪人的“飞行列表”

如果说不能介入交易是以前就被房地产商流传下来的先天性的硬件伤害，那么以住宅多、好住宅多的中国为首的新一代房地产商，不是满足“x万对x万”的优惠形式，而是构建o2o平台聚集房地产商。

以住房多为例，从以前流传的意义上讲，中介企业经纪人只能出售二手房，而住房多是通过与开发商合作，将二手房资源开放给二手房经纪人，让他们也可以参与二手房的销售过程，依靠自己的信用和服务水平在平台上生存。 其核心是建立独立经纪人平台。 要知道，根据房多公布的数据，企业今年的销售目标为2000亿元，国内最大规模的代理企业世联行年的代理销售额也不过3175亿元。

“与之前流传房地产网站的电子商务商相比，新一代房地产电子商务商能够完成o2o交易的闭环，因此商业模式取得了长足的进步。 ’粤海证券投资银行董事黄立冲对《每日经济信息》记者说，存在很多缺点。 另一方面，大型中介企业都是自建EC平台，他们与第三方EC平台合作的意愿不强，只有实力不强的中小中介有合作的意愿。 另一方面，由于国内没有形成真正的独立经纪人制度，这样的EC平台在一定程度上吸引经纪人做“私人图书”，被大型中介企业“封杀”。

郑楠所属的企业也曾试图与住宅多合作，但有两个顾虑。 首先，在二线经济发达的城市，往往少数代理企业形成相对垄断状况，客户资源基本集中在他们手中，第三方EC平台带来的资源非常有限。 其次，由于EC平台的经纪人资源主要来源于小型经纪人，人员质量参差不齐，例如给顾客带来许多无法实现的承诺，最终可能会降低顾客的满意度。

此外，拥有庞大离线资源的古来流传的代理企业也迅速复制了“房多达”的电子商务模式。 陈劲松表示，世联行三季度推出了为二手房经纪人设计的二手房销售APP“房联宝”。 其作用和住宅的多少一样。 更多的二手房经纪人可以共享世联行的楼盘资源。 截至9月底，房联宝已经带来了2050万元的营业收入。

住宅企业比较全民经纪模式

在这场房地产商转型浪潮中，一些大型房企也悄然在试水网直销，通过移动网络扩大全民经纪人的新电商模式，成为不可小觑的新势力。

欧阳捷向《每日经济信息》记者表示，新城控股日前发布了首个与手机移动互联网终端合作的全民营销app，企业发布了1000套新城经理房源。 这些房源的具体动态只能在app上看到。 客户在智能手机上下载APP进行实名注册，将想要买房的身边朋友的新闻记入APP，然后由新市镇团队监控整个过程，如果推荐的客户交易成功，推荐人就可以结算佣金。

“对大型房企来说，在老字号开拓新客户渠道一直是非常重要的客户渠道，如新城控股集团在常州的部分项目，通过熟人圈促进的成交率达到了60%。 ”欧阳捷表示，迄今为止房企通过减免物业费等方式鼓励老业主口头介绍新业主，实际效果有限。 目前，随着移动网络的普及，在APP销售终端或wechat终端的支持下，房企以全民经纪人的方式，用佣金刺激老业主、银行理财顾问、保险经纪人等越来越多的社会力量参与房地产营销，进一步扩大流通渠道，变得更加

据观察，包括万科、碧桂园在内的大型房企已经推出了全民经纪人的app终端或wechat服务号平台，客户通过平台成功推荐客户可以获得相应的佣金。 在欧阳捷看来，比起第三方EC平台“羊毛出羊”的虚假优惠，房企EC平台更接近直销模式，因此中间环节的减少可以真正让买家受益于节约的价格。 可以预见的是，对于拥有大量盘源的大型房企来说，自建o2o电商交易所的销售渠道将是大势所趋。

但是，和房地产o2o平台一样，上述方法也不可避免地对以前流传下来的代理企业吸引经纪人做“私单”产生疑问。

金融蓄客模式兴起

除了开发商自建的交易平台和独立经纪人模式外，利用理财产品揽客等金融手段也成为房地产电商新的快速发展趋势。

“现在，平安好房网已经在全国签约了186个楼盘，大部分都需要楼盘。 ”平安好房网首席执行官庄诺说。 今年中，平安好房网打着“去中介化”的旗号出现，但谁也没想到最终动了房地产商的“奶酪”。 平安好房网推出的理财产品“平安好房宝”作为楼盘的购买意向金，可以享受楼盘提供的各种优惠，因此客户明显比搜房、住宅多多等电商推出的“x万对x万”更受欢迎，被早就流传至今的电商追捧。

上海中原地产的一位内幕指出，平安制造房宝不仅可以满足开发商的蓄客诉求，还可以确保客户的资金安全。

另一方面，平安各金融部门有可能为平安住宅网带来客户，在一定程度上满足了开发商拓展客户的诉求。

除了安全地整备住宅网之外，绿地也打算通过金融手段来储蓄客人。 最近，绿地与腾讯合作推出的“绿地会”微信号，与理财通合作，买家不仅可以享受理财收益，还可以享受购买优惠。 与和平维修住房网的模式类似。 “绿地会”也通过一系列手段将每个绿地汽车、能源、金融业务板块的客户资源转化为房地产EC平台的客户，帮助每个绿地下的楼盘迅速聚集客户，卖房。

东方证券房地产领域首席分析师竺势认为，大规模利用金融手段扩大客户，有可能成为未来房地产电商的主要快速发展模式之一。

许多房地产业内人士相信，这种模式将真正为客户带来经济效益，取代目前以楼盘停车场形式强制购房者缴纳意向金的“虚假优惠”模式。