“旭辉生意经：借“小股操盘”蚕食中小房企市场”

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经记者杨宠从上海强发

“就像2009年的龙湖、年的阳光城一样，又感觉从地区到全国都出现了房地产公司。 ’在今年的一次领域聚会上，一家房地产企业的市场总监和同行进行了讨论。 媒体认为房地产领域将进入寡头时代，但后来的中小地产商仍有机会在这一领域崭露头角。

对这些中小地产商来说，旭辉无疑是值得效仿的典范。 从年销售40多亿元，到年上半年销售102亿元，旭辉以每年40%~50%的复合增长率迅速扩大。

在这样的背景下，有人感叹旭辉控股( 00884，hk )的林会长当时在“切肉”上发售的英明。 正因为如此，旭辉才在近两年迅速成长，被认为正以各项财务指标与港股上市的蓝筹股制造商步步走近。

但是，林子里没有看到这些中小开发商未来的前景。 “现在只有几十亿(销售额)的企业已经来不及了。 ”他认为，房地产正从精英阶段过渡到寡头阶段，全周期也不过10年，但目前销售额只有几十亿元的企业，要赶上这个进程并不容易，只有销售额1200亿元的公司才能把握住这个机会。

旭正利润在林中所说的“机遇”入口——上半年实现销售额102亿元，年销售额目标为220亿元。 将来能成为中国房地产的“寡头”吗？ 旭辉今年开始大规模宣传的“小股操盘手”能否吞噬中小企业的部分市场份额？

上市两年融资价格下降了1.7个百分点/

为了成为未来房地产领域的“寡头”，旭辉曾经做出了巨大的“牺牲”。

年11月，旭辉以1.33港币/股的发行价在香港上市。 这个股价相当于企业当时每股净资产的30%，曾经被称为大股东，是因为它是通过“割肉”上市的。 当时有人质疑旭辉的资金链，认为企业一定有财务问题，向投资者做出了这么大的让步。

其实，旭辉“贱卖”对自己另有隐情。 当时，市场融资价格达到15%以上。 作为当时勉强进入50强以内的地产商，旭辉不得不大量采用预计年化收益率将达到12%以上的信托融资。 不仅融资价格高，还承担较大的融资风险。 由于融资渠道单一，企业的销售规模会受到一定的影响。

《每日经济信息》记者观察到，年，旭辉的销售额只有46亿多亿，当时企业在房地产百强排行榜上排名第44位，这显然不利于融资。

通过各房地产微信公众平台“邦地产”发现，百强公司及其在百强公司中的排名直接影响企业贷款融资的金额和价格。 只有全国前30强的公司才能获得年利率12%的信托贷款，土地抵押率预计也将达到60%。 如果降到50位以下，不仅融资价格会上升到14%，土地抵押率也会严格限制在50%以内。 如果没有进入前100名，从金融机构获得融资将非常困难。

对房地产领域来说，能否进入百强公司，重要的参考值之一是销售额，这个指标对开发商的排名有非常大的影响。 但是，要实现销售规模的大幅增长，如果没有足够的资金援助，几乎是不可能的。

也正因为如此，旭辉迫切希望上市以打开融资渠道。 旭辉上市后短短几个月内，企业宣布发行2.75亿美元，年到期优先票据，票面利率12.25%。 此后，企业多次发行优先票据进行融资。

大规模的债务发行，迅速扩大了旭辉的销售规模。 年旭辉的销售额为95.2亿元，年上半年达到102亿元。

销售规模的迅速扩大，迫使融资价格下降。 《每日经济信息》记者了解到，旭辉首次在香港发行的优先股票面利率为12.25%，而近期发行的优先股票面利率仅为8.875%，但通过债券发行融资，票面利率可降至8%。

不仅优先票据融资价格大幅下降，旭辉的综合融资价格也在不断下降。 年末，企业上市时平均融资价格为10.4%，预计今年上半年将降至8.7%，下半年将进一步降至8.2%~8.4%。

“预计未来2-3年将降至6%。 届时，将接近蓝筹股生产股的融资价格。 》上半年报纸报道，旭辉在国内的信托贷款比例将降至9%，今年内所有信托贷款将全部偿还。

由于融资价格的大幅下跌，香港多家证券公司期待旭辉未来的盈利能力，一家企业预计未来12个月内旭辉股价将超过2港元，该目标价格将比企业目前1.52港元的股价上涨30%以上。

未来各城市只剩下20~30家开发商/

如果只是为了降低融资价格，林中可能不同意当初“贱卖”自己亲手创办的企业。 其实，让旭辉上市，是在林中注意国内外房地产领域多年后下的决心。

在《每日经济信息》记者采访中，林表示，通过密切关注美国、日本等发达国家的房地产市场，目前几乎没有新的商社开工，许多房子建于30年前。 他说，由于该开发商在任何国家机会都很少，只有在纽约、旧金山等特大城市，开发商才能获得一点新的开工机会，未来中国也将出现这种现象。 “10年后，中国各大城市的开发商只剩下20、30家，有可能在各大城市垄断70%的市场份额。 ”

林表示，目前实现数十亿美元销售额的企业已经来不及了。 这些企业将来只有三种选择:成为地区领导者、细分市场领导者或转向投资行业。 “但是，在主流市场肯定没有机会”。

根据林的例子，事实上，在旭辉年底上市之前，上海有两三家规模与旭辉相同的地产商正要上市，结果他们逐渐淡出了房地产领域。

“旭辉从两年前就受到了这样的评价。 ”兰德咨询总裁宋延庆做出如下评价。

可能正是预料到了这一点，林先生决心不管花多少成本都要让旭辉上市。 他为企业制定了千亿元销售规模的战术目标，为实现这一目标制定了“两步走”战术。 在200亿元左右的销售规模冲刺到500亿元的阶段，要保证40%~50%的年复合增长率，保持相对较高的净负债率。 因为这家企业需要暂时用净负债率70%来支持现阶段的高速扩张。 达到500亿元的销售规模后，增长率将维持20%~30%，有可能持续5年。

企图通过“小股操盘手”吞噬越来越多的市场/

如果负债率没有进一步上升，股权没有稀释，如何保证销售业绩持续快速增长？ 旭辉给出的答案是“小股操纵盘”。

林表示，目前旭辉30%~40%的项目是联合开发，小股操盘手占比不多，但希望未来能大规模宣传这种模式，占未来合作项目的40%。

旭辉认为，目前开展小股操盘手有难得的机会。 也就是说，中小地产商面临困境。 综上所述，目前开发商必须与国内金融机构谈判融资，公司排名是不可避免的门槛。 因此，小规模开发商在融资方面面临很大困难。

朗诗科技董事局主席田明表示，中小企业选择朗诗“小股操盘手”的一个重要原因是朗诗有助于获得项目融资。

通过朗诗、旭辉这样的上市公司以较低的价格获得融资，显然是许多中小地产商热切追求的。 在这种背景下，旭辉、朗诗等大型开发商有机会在中小房企资金链紧张的情况下吞并他们的部分市场份额。

但是，这些中小开发商乐意坐以待毙吗？ 中国的房地产市场真的进入了“红海”吗？ 业内对此仍有争议。

事实上，现在房地产融资模式越来越多样化。 迄今为止已有几家公司通过众包方式获得了融资。 据《每日经济信息》记者介绍，这些公司通过当地大公司的工会系统，首先确定前期客户，以大公司的名义获得土地和融资，完成开发，然后卖给这些公司的员工和其他客户。 这个模式能否成为主流尚需时日，但对中小企业来说也是一个好战略。

除了众筹，私募基金的繁荣也影响着房地产领域的结构，一些地产商不仅房地产项目开发，私募基金业务也在迅速发展，企业在股权融资方面得到越来越多的支持。 此外，也有不少公司通过在港股上市或借壳上市来打开融资渠道。

对旭辉来说，能否用“小股”来吸收一点中小地产商的市场份额，取决于企业未来很长一段时间的业绩。 这是林中目前最受关注的问题，林中旭辉指出，为了适应未来的市场环境，市场营销和产品层面需要大幅调整。

林表示，目前房地产市场略有变化。 一是顾客接收新闻的方式发生了变化。 第二个是关于费用的几个变化。 例如，“90后”已经开始成为刚需者，再过几年就会成为“00后”，但这些人在支出上的优势与以前的“80后”有明显的差距。 另外，“60后”、“70后”是改善性诉求的主力军。

在此背景下，公司的营销模式当然也应该改变。 以前的营销是广告宣传的“静坐”模式，但将来可能会转变为多渠道整合的“营销”模式。

另外，从产品开发到新产品的宣传都会发生很大的变化。 原来的研发不断试图利用大数据更准确地把握顾客的诉求。 由于以前很多产品的研发都是基于经验，或者是借鉴国外的好产品，未来的研发应该更加贴近顾客的诉求，产品的智能化程度会越来越高，绿色和个性化的程度会越来越高。

“好产品、好服务、好社区”，这是林子里对旭辉的期待。 这些行业的改善成果将在很大程度上决定旭辉500亿元、1000亿元的销售规模最终能否实现。