“业内人士面面观：寻找成都高端住宅新动力（上）”

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现在的中国正在走实现共同富裕的道路。 对房地产等产业链较长的领域来说，是未雨绸缪、未来布局的关键时期。 在成都，蓝光、万华等房地产公司在高端住宅行业已经在尝试，现在他们又在尝试新的玩法。 高端住宅为什么没有个性化？ 公司遵守“富裕时代”时，该如何平衡短期现金需求和长期愿景？ 投资者如何购买高端住宅？ 请看蓝光地产集团总建筑师郭震、成都万华投资集团董事、总裁罗立平对这些问题的见解。

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蓝光房地产集团总建筑师郭震:成都高端住宅的快速发展需要巨大的“中产”人群支撑

国内的高端产品，北上广深，有比较清晰的脉络，大致分为两类，有些产品是前传的富人，比如做生意的老板凯德风格的和仁恒风的，但它们不同于星河湾、龙湖制作的，

今年3月以来，成都的高端住宅市场推测集中。 我感觉几年前就憋着，没按。 成都的高级白领客群还不成熟，高端产品目前只有房地产形态的差异，没有内涵的差异。 所以这个时候进入成都的高端市场是不成熟的，因为大家的顾客都一样。

企业品牌房企推出订制化高端住宅产品。 定制化在这里有两个概念。 一个是找一个团体，调查该团体有什么样的经济能力、家庭组合、生活习惯，然后为该团体订制。 这样的定制在上海和北京已经有很多了。

另一个所谓的“定制化”是真正的“私人定制化”，这是最高级的项目，我们似乎只适合别墅类项目。 这个项目目前在国内迅速发展的不好。 中国的政策虽然和欧美不同，但那是因为和一个客户群体相比没有问题。

如果只有富人才能享受高端住宅和产品，这种产品将会快速发展不到几年，没有后续的支撑。 成都希望今后能和北京、上海、甚至海外的一些城市一样迅速发展，有巨大的“中产”支撑。 在上海，可以看到银行金融系统、it领域、房地产领域的高级“兼职”，他们的收入比做生意的人还要高，可以达到年收入数百万元到数千万元。 但是，和他们做生意的富人是两个概念，他们对住宅的诉求不同，这两个人不住在一起。 在这种情况下，市场不分化，没有前途。

目前成都很多高端产品不比一线城市差。 那个景观配置可能比上海好。 像龙湖一样制作着景观配置卡。 公共地区的装饰，成都稍微高端一点的产品可能也不比广州差。 但是，我个人觉得成都的高端住宅产品没有个性，没有个性是因为没有彻底分化。

从严格意义上说，成都城市的高端住宅产品还处于起步阶段，最早的典型是誉峰，誉峰是较大城市的高端住宅产品。 之后，蓝光也做公馆1881，华润，星河湾等，但时间还是很短。 誉峰临近年终于上市，之后一出来就赶上了控制。 整个高端住宅产业可以说受到了“重创”。 严格来说，年、年成都的高级住宅很难销售，所以成都的高级住宅起步最多也就三年。

因为事实上，高档住宅的一半本来应该属于投资价值，如果它少，物以稀为贵，应该是值得投资的。 但是，现在政策的原因几乎都是限购，投资诉求受到压迫。

楼市有和股票一样的想法。 纯上升期的时候，越高的房子上升得越快。 所以，北京、上海的房子比成都上涨得快，其高端住宅也比成都上涨得快。 因为高端住宅总量少，往往有府南川边缘和上海黄浦江边缘等稀少的景观资源。 这个资源太稀少了。

另外，房地产快速发展期也是中国经济快速发展期，富人多，投资价值也非常高。

(记者杜兹乐根据采访文案整理) ) ) ) ) ) ) ) )。

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成都万华投资集团董事、总裁罗立平:万亩土地规划“承担城市功能外延”

经记者谢振宇出生于成都

“事实上，我们现在正在小康时代制造富裕时代的产品。 虽然富裕的时代还没有到来。 ’前几天，成都万华投资集团董事、总裁罗立平在接受《每日经济信息》记者采访时这样说道。

这一理念体现在成都万华的开发路径上: 10多年前，万华在成都近郊拥有4000亩“麓山国际社区”(以下简称麓山)，企业声名鹊起； 目前，万华2006年立项开发占地11平方公里的“麓湖生态城”(以下简称麓湖) )前期总投入额达到百亿元。

罗立平视将这一转变从“近郊住宅”变为“承接城市功能外延”的房地产开发。 目前，万华布局海南，将养老地产和度假地产作为“目标”。

但是，他坦言，遏制“富裕时代”领域快速发展趋势的房地产开发“很累”，在这个过程中也感到很大的压力。 目前，由于所在地区规划的变更和未明确束缚，麓湖项目的产业构建还处于起步阶段。

万亩造城/

位于成都以南的华阳“麓镇”的a4艺术馆，在当地文艺圈已经很有名了。 前几天，罗立平在这里接受记者采访，谈到了企业运营和快速发展、项目开发的独特理念等。

在离山麓小镇100米的地方，成都万华正在主导另一场“建造城堡”运动。 与企业迄今为止开发的麓山相比，新项目麓湖的规模是前者的数倍，甚至是10倍。

据新闻报道，麓湖总占地面积达11平方公里。 万华2000年开始建设的麓山进入销售期后，麓湖进入前期运营阶段，项目于2006年开始立项准备，2009年破土开工，年投入销售。

据成都万华介绍，麓湖是一座以高端居住、高端商务、高端商务为核心，集休闲娱乐等其他城市于一体的新城市，居住规划、产业人口约30万人。

罗平说，麓山虽然具备丰富的服务，但毕竟是社区一级的项目，在于“当初成功恢复了近郊住宅逐渐成为主流的生活习惯”，但现在“麓湖已经露出了城市的功能”

前期，麓湖也多以销售高档房地产为主。 将来计划建立越来越多的产业项目，包括配套商务。

“这样大盘的迅速发展，一方面是销售不动产，另一方面开发商需要配套不动产、综合不动产、持有不动产、商业等，这些都很重要。 是支撑这个地区迅速发展的关键。 ”罗立平说，由于受到地区总体规划调整和不明确的束缚，目前正在等待相应的结果。

这几年麓湖开始了越来越多的生产。 据成都媒体报道，年~年，麓湖销售额在10亿元以上。 罗立平表示，去年麓湖的合同销售额为23亿元左右。

“从目前的对外普及来看，麓湖越来越呈现生态宜居的态势，房地产的销售也多以高端住宅为主，还停留在房地产开发的水平上。 ’成都房地产商对麓湖的开发情况进行了评价。 在他看来，产业项目可能是麓湖远景规划，但从项目开发的安全性角度考虑，他认为:“从全面的拆迁安排来看，先搞住宅，再搞项目运营。”

那么，对于麓湖未来的产业构建，万华方面有什么计划呢？ 日前，成都万华方面书面回复《每日经济信息》记者称，项目由绿色生态办公区( eod )生态总部办公室、创意产业、城市休闲旅游产业三大产业体系组成。

“在麓湖相关产业中，企业有创意文化、教育、医疗、酒店、城市综合体等几个基本实现战术合作框架的方面，都是领域的高端资源。 ’成都万华方面表示:

罗立平表示，如果规划能够迅速做出决定，企业的这些产业项目将很快启动，企业也将考虑与这些专业行业中影响力较大的企业进行合作。 比如，在做生意。 “我们构建平台，引进战术伙伴一起开发”。

守护“富裕的时代”/

“不仅是产品，麓山的成功在一定程度上也与成都城市的快速发展和向南发展有关。 类似的项目要么放在其他区域的最后，要么很难取得这样的效果。 》熟悉成都房地产情况的业内人士日前对《每日经济信息》记者表示，目前万华构建麓湖项目符合成都向南快速发展的总体规划。

关于麓湖的投资情况，罗立平表示，根据房地产业常见的前期总投资来计算，包括银行贷款等投资在内，“我们目前在这个项目(指麓湖)投资约120亿元。 ”。

但截至目前，麓湖还未进入批量生产阶段。 “将来(销售额)达到四五十亿元的时候，可以拿钱去投另一个项目，但现在还不是时候。 ’罗立平预计明、后年将进入这个阶段。

《每日经济信息》记者了解到，目前，万华已在全国布局，企业在海南的两个项目分别以养老地产和度假地产为主。

据新闻报道，海南万华房地产开发有限企业由成都万华投资集团有限企业、三亚硕成住宅建设开发有限企业联合投资组建，注册成立于年8月。 万华在海南的房地产项目位于三亚和万宁市，其中三亚的项目规模达到万亩。

不追求复制以往的房地产开发模式，选择了部分“替代”的快速发展路径，罗立平将其总结为打造面向“富裕时代”的产品。 “我们现在正在小康时代制造富裕时代的产品。 虽然富裕的时代还没有到来。 ”罗立平说。

“关于海南项目，我们现在把前期的战术考虑放在第一位。 例如养老不动产，随着老龄化〔社会的到来〕，将成为〔不动产开发〕主流的迅速发展方向。 ”罗立平说，“养老房地产的最佳时期还没有到来”，但出于市场的考虑，未来万华将率先推出海南的度假房地产项目。

“万华开发是一个长线项目，具有项目周期长、规模大的优点。 特点是除化率相对较慢，但获得土地的价格较低。 》全经联四川分盟秘书长何良栩解体认为，旅游、养老地产项目是未来房地产的大趋势，但其中存在一定的风险，“国内养老地产开发尚处于探索阶段，还没有完整的开发模式”。

何良栩认为，万华做这些项目需要用短产品保证现金流，前期需要用住宅等短产品“短产品培育成长”，“资金方面可以进行资金内循环” 另外，还需要其他融资渠道”。

“关于房地产市场，从长期来看，我是悲观主义者。 ”当被问到为什么不像许多开发商一样在房地产开发中进行规模复制时，罗立平做出了这样的回答。 他认为，这个战术性的项目有着“从未来战术的角度来说是安全的、前途光明的蓝海行业”的强大机会。

“每次做开拓者，都不是简单的文案或文案。 我觉得比别人走路累，比别人辛苦。 但是，我认为在商业模式上不是这样，而是更长远的想法。 ”罗立平对《每日经济信息》记者说。

但是，麓湖项目的开发，以及全国布局的万华，将来必须面对不小的挑战，或者尝试着“押注”罗立平富裕的时代。

业内人士的相貌:寻找成都高端住宅的新动力(下) ) ) )。

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今年，随着经济下滑压力加大，在房地产信贷紧缩常态化的情况下，高端住宅祭出了降价销售的策略。 那么，位于西南成都，高端房企品牌应该具备那些必备条件？ 为了适应当前的形势，开发模式应该如何调整？ 未来成都高端住宅的快速发展趋势会怎么样？

与上述问题相比，《每日经济信息》记者邀请吉信行方圆置业董事总经理潘海、同策咨询研究部总监张雄大、全国房地产经理联盟四川分盟秘书长何良栩、锐理数据品牌宣传中心总经理郭洁等进行深入解读。

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吉信行方圆置业董事总经理潘海:城市高端住宅成功的关键要靠80%的产品

经记者杜兹乐出生于成都

最近，北京高档住宅被集中测算，但今年3月以来，铂雅苑项目率先大幅让利，打破了成都高档住宅市场的长期僵局。 对此，《每日经济信息》记者(以下简称nbd )对吉信行方圆置业董事社长潘海进行了特别采访。

nbd :成都高端住宅集中推进量背后的动因到底是什么？

潘海:从整体来看，今年整体经济形势不容乐观，同时对房地产领域资金流失的调控也将逐渐收紧，房地产信贷紧缩可能成为常态。 在这种背景下，一些开发商用价格换取资金回收，保障资金链的稳定。 这些措施是由部分开发商根据自有资金情况决定的，从白金雅苑的案例来看，也由于营销团队发生了变化，积极改变了以往的价格战略，从而改变了长期跑量不佳的情况。

nbd )由于高端住宅的降价和推量的加速，成都的高端住宅市场分化，各个住宅企业提出了“定制化”等战略。 你认为成都的高端住宅应该如何真正满足不同高端人群的诉求？

潘海:目前成都高档住宅面临的问题之一是同质化竞争，这也使得一些项目的长期发展状况不容乐观。 因此，在产品的构建中，必须重视两个方面。

第一，应该重视差异化。 项目本身是最吸引顾客的特质之一，同时与众不同，必须以吸引顾客的特质推进市场营销。

二是定位问题。 在项目初期的定位中，应该锁定目标客户群，以目标客户群为中心进行产品的设计、定价、后期的营销，比较的产品更容易被客户接受，产品也更容易差异化。

成都市场仍以自住诉求为主

nbd :在“投资”和“居住”的价值属性上，你认为成都的高级住宅适合哪种？ 另外，你怎么理解高端住宅的投资价值？ 其中有什么内在的逻辑？

潘海:目前，从成都来看，还是以自住诉求为中心的市场。 但由于高端住宅产品本身具有一定的投资属性，自住兼投资诉求所占比例相对较大，单纯的投资客户多为成都以外的本土客户群体，但成都的高端房价与其他一线城市相比仍属洼地。

首先，高端住宅的投资价值应该最能体现在稀缺性和资源的不可复制性上。 其次，高级住宅与普通住宅的不同之处还在于收藏的价值。

nbd :据说成都的高级住宅卖“一线质量，二线价格”，你认同吗？ 你觉得和一线高级住宅相比，成都的高级住宅有差别吗？ 差在哪里？ 怎样才能变得更完整呢？

潘海:从质量上看，成都高档住宅产品不亚于任何一线城市，但从价格上看，成都高档住宅与东部一线城市差距较大。

首先，受地域限制，成都位于大西南，周边城市经济快速发展水平与沿海城市尚有差距，被外部认同过程缓慢，其次，受制于购买力压力，与一线城市相比，成都高收入群体基数小，高端住宅产品受众小，成都高端住宅产品，

另外，受顾客对高端产品认识的制约，成都占核心土地资源的高端住宅与其他产品的价格差距并未拉开，这取决于对土地资源稀缺性的认识。

产品特色是项目成功的关键

nbd :在世界500强云集成都、成都日益国际化等背景下，成都高端住宅似乎迎来了高速发展的机会。 那么，开发者必须做那些具体的准备吗？ 如何打造成都高端住宅的特色？

潘海:一个项目中最重要的是产品的研发，每个城市的高档住宅都成功依靠了80%的产品。 例如，年的誉峰，从360平方米的大平层到带游泳池，开始了高级住宅横厅的标准化设计。 也有万科公园5号，通过全新的产品线设计，在市场上出类拔萃。 这证明了独具特色的产品设计能够比较有效地避免同质化竞争，吸引顾客的目光。 随着成都的国际化，更多的城市高级住宅将崛起，竞争也将加剧。

因此，如何开发更具特色、更吸引顾客的产品是项目成功的关键。 从成都来看，例如，望今缘项目并未特别强调人文关怀和产品优势，而是越来越多地强调望江楼盘锦江旁边这样唯一的城市高端住宅理念。 这突出了稀缺性，也就是被市场和顾客关注的差异化优势。

nbd :那些板块、产品会成为成都高端住宅的主流吗？

潘海(从区域来看，高端住宅关注度高集中在金融城市板块、钢铁板块、新兴锦城湖板块，首要原因是这些区域自身优越的地理位置和资源占有性决定的。

从产品来看，高端住宅的主要属性是稀缺性，地域、资源匮乏的高端住宅升值前景也比较好； 第二，能够吸引顾客的产品应该有自己的优势，这样才能不发生同质化竞争； 第三，对高端顾客来说，居住氛围也是他们所重视的，如何搞好这种营销也是成功的关键。

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由于该政策咨询研究部总监张宏、新晋富人的崛起，高级住宅市场的投资热度将会高涨

年初，受银行信贷紧缩、流动性紧张的影响，一季度，市场整体成交氛围还没有回到“量”轨道。 但是，一线城市、部分二线城市的高端住宅市场表现出独特的特点，部分项目呈现集中放量态势。

年初，高端住宅市场集中供应、集中成交，主要有两个原因。 一是一年后高端预售许可证放开，目前放开的是去年年底(停止发放预售许可证)限制销售的项目的市场诉求。 二是在银行信贷紧缩市场的背景下，公司资金回笼速度放慢，针对存量较高的板块和地区，稍微高档的房企调整推送策略，采取低价策略进行推送，即使一些城市的高端项目采取了大幅降价措施，年初的高端项目，

研究结果表明主要城市高端住宅市场的快速发展速度大大超过了同一城市主要住宅市场的快速发展速度 从近几年高端住宅市场的快速发展情况来看，价格上涨最快的地区是北、上、广、深等一线城市和部分二线城市，原因是这些地区新晋富人的崛起和商品价格的上涨。

《群邑智库胡润富报告》报告显示，全国有105万几千万富豪和6万4500万富豪，分别比上年增长3%和2%。 目前，上海已成为这些富豪投资的不二之选。 同样，成都等一些地方城市也成为了这些富豪投资的选择地之一。

从富豪们的喜好来看，富豪的购买者需要质量最好的国际住房，并愿意为此付出相应的价格。 他们的观察力集中在市中心的高级住宅，而不是郊区和阳光充足地区的休闲房产。 这反映了以上海为首的全球市场对市区住宅的偏好，因为这些亿万富翁需要住在市区处理业务。

从对抗性和保值的角度来说，高端住宅市场的对抗性还很强。 在市场暴涨期，高端住宅市场成交活跃，对投资者资产保值增值具有重要作用； 在市场低迷和市场稳定期，由于楼市“限购”等因素的存在，高端住宅市场呈现阶段性成交低迷的状况，但由于市场长期利好、投资渠道不足、高端住宅房地产耐跌强度等原因，投资者此时选择了合适的项目投资。

另外，在“限购”的市场背景下，高档住宅房地产价格涨幅比较平稳，如果未来市场反弹，投资者将获得更大的投资回报和收益。 从这个意义上说，房地产市场的“限购”对于高端住宅投资者来说，也是获得了投资高端住宅房地产的时间。

(经记者杜冉乐根据嘉宾的观点整理) ) ) ) )。

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全国房地产经理联盟四川分盟秘书长何良栩:成都高端住宅必须加强城市营销

经记者杜兹乐出生于成都

今年3月以来，白金雅苑项目率先大幅促销，打破了成都高端住宅市场的冰冷僵局。 何良栩认为，该项目属于地区案例项目，前期定位期望值较高，因此市场上未能表达出当初定位的意愿。 在高端市场环境严峻的今天，调整期望值，选择以更合理的价格撬动市场，以价格换量也符合自己的需求。

目前，住宅企业越来越趋向于高端住宅产品的定制化。 何良柩说，在大市场环境下，高端市场的无力感表现出的不是磁盘的存在，而是整体上不活跃的状况。

“定制”或“个性化”模式旨在调整开发模式，以满足或完全诉求顾客的诉求指标。

这样的方法在目前的市场环境下，一是不盲目开发，导致投入大、见效慢、资金积压； 二是在有实际客户的前提下进行开发，满足高端集团的个人诉求。 不足的地方是，上报规则、上报建设很麻烦，整体开发价格会上涨。

关于投资价值和居住价值，成都的高端住宅适合哪一个？ 据何良栩介绍，这必须根据项目本身的地理位置等进行评价。 高质量高端项目的投资属性和居住属性普遍具备，这类项目的稀缺性决定了投资属性的保值、增值能力； 居住属性良好的环境、户型等更是如此。 二级圈市场，主要以自然资源为卖点，作为养生、养老、度假功能具有一定的市场吸引力。

据说成都的高级住宅卖的是“一线的质量，二线的价格”。 何良柩认为，这是相对论，与一线城市相比，这句话成立了。 需要加强城市整体营销的是让外国高端客群感受到成都适合居住在高端客群的哪个地区。 这些地区需要走出去，抱团推进地区发展。 这样，“进来，出去”的方法会更有利地了解成都的宜居性。

从地域上看，成都的高端住宅表现出了那些特征？ 成都高端住宅板块会成为主流吗？ 何良栩预计，都市类高级电梯公寓和近郊的低密度、低容积率产品是目前高级住宅第一个快速发展的两极。

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锐理数据品牌宣传中心社长郭洁:成都高端住宅“使用力量”集团正在成长

经记者杜兹乐出生于成都

关于高端住宅市场，需要具备以下条件。 首先是资源，其中分为三个层次。 第一种是自然资源，有山和水等。 二是交通网站等资源；三是历史人文资源。

其次，是高端住宅产品本身，必须符合高端购买者的生活诉求。

三是服务和企业品牌能否真正满足整个圈子层的诉求。

现在是成都的第二代高端住宅。 我们所说的第一代高端住宅是指郊区的别墅，包括近郊、远郊的别墅，也包括过去的小度假别墅。 第一代高端住宅的时代已经过去了。

第二代高级住宅，回到主城区，典型特征是城市内的电梯高级住宅公寓，从大平层的精装开始，到所谓的第三代高级住宅。 其实应该是第二代的更新和升级，而不是第三代，开发者可以定制客户的装修。 是按照他们的要求进行装修，使用有名的艺术家设计家具、家庭等。 这是属于第二代高端住宅的标志。

成都的高级住宅市场，一直被我们的监管政策打压着。 从其快速发展的历史来看，2007年成都高端住宅市场已经开始崛起，但遭遇2008年调控，2009年开始复苏的高端住宅市场，又遭遇年调控和大地震，成都高端住宅市场一蹶不振。

现在所说的高端住宅，其实是人们所谓的“高端改善”和“再改善”的诉求，但他们既有管制政策的推动，也有对市场的展望，处于缓慢释放和底部徘徊的阶段。 从未来的快速发展趋势来看，许多开发公司无法承受项目长时间的缓慢开发销售，为了回收资金而进行降价或改为清水屋销售是普遍现象。

对于高端住宅的购买者和投资者来说，这种占用城市资源、地理位置、配套的市区高端住宅，虽然是难得的机会，但还是会被他们的购买条件所左右。

关于高端住宅的投资和居住价值，大家现在不是轻视投资，应该因项目而异。 在这个阶段，成都的高端住宅还局限于满足目前的居住功能，只有部分投资上升的想法。

成都的高档住宅质量并不差，超越一线，应该说是“一线质量、二线价格”，因为成都受到了限制的影响。 另一大原因是目前的支出群体还在增长，这与某个城市的经济密切相关，成都的富豪还没有沿海城市多。 从目前的市场来看，成都的高端住宅还处于底部整修、备货的状态。