“2014年，零售类商业地产还值得持有吗？”

本篇文章7490字，读完约19分钟

经过记者顾家彦从广州出发

以淘宝为首的电器制造商大赚一笔的时候，流传至今的零售类商业地产跌到了前所未有的冰点。

“内地租赁业务是冬天。 春天什么时候来？ 问了小陈，今天也不太清楚。 ”这是恒隆地产董事长陈启宗在企业年度业绩发布会上说的话。

马年春天到来时，许多经验丰富的商业地产商感到困惑。 以前流传下来的零售类商业地产还值得拥有吗？ 购物中心的商业价值高峰时代会结束吗？

电商冲击很大

“冬天到了，但我还没有看到春天什么时候到来。 》在恒隆地产举行的年度业绩发布会上，被誉为“熊市达人”的陈启宗坦然面对大型购物中心的“冬季”。

曾经很受欢迎的上海恒隆广场，现在被很多媒体称为“试衣间”。 其含义是，在电子商务的冲击下，购物中心可能成为客户的在线体验场所，最终是购买还是返回网上。

财富资本与协众国际总裁黄立冲告诉《每日经济信息》记者，恒隆广场这样的购物中心定位于高端顾客，顾客强调体验感，因此其受到的冲击其实还很小，受电子商务业者影响最大的是中低端零售 他说，这些企业自身的定位没有特色，以标准化销售产品为主，在电子商务经营者价格特性的冲击下，生存状况不容乐观。

根据仲联行的研究报告，截至年底，只有上海和北京的两三家零售商场增加了销售额，大部分商场的销售额增长率都有所下降。 据第一太平戴维斯的研究报告，国内网上零售交易额比去年同期增长66.2%，达到1.3万亿元。 相关机构预计，全年网上零售交易额将超过1.8万亿元。

“零售商业地产现在可以说是内忧外患。 》楚睿商业企划运营机构理事长黄文杰告诉《每日经济信息》记者，除了电子商务崛起的外部因素外，过去2~3年大量地产商集聚开发城市综合体，因此购物中心大量涌现，受国内经济零售市场下滑的影响，商店扩张放缓，

根据世邦魏理市的研究报告，目前世界购物中心的建设面积达到3200万平方米，其中1680万平方米是中国，占世界的一半以上。 德勤还预计，到4000年中国购物中心将达到4000家。

由于业态难解，体验房租的劣势

困境下，以前流传下来的零售地产为了应对电商带来的挑战而积极寻求变革，以娱乐、服务、餐饮业为代表的体验式业态在购物中心中发挥着越来越重要的作用。

以万达为例，在万达上半年的业务会议上，王健林表示，年开设的万达广场(万达百货除外)的目标是全面取消服装业态，不招募零售业态。 今年年初，王健林表示，在计划3年内，仙境体验业态所占比例将达到60%。

黄文杰认为，电子商务的特点是提供标准化的产品，但劣势是顾客在购买前无法体验产品和服务。 除了电影院、游乐园、餐饮等业态外，快时尚、艺术品、奢侈品、定制式等产品的购买需要很高的体验诉求，这成为以前向零售商流传的突破口。

戴梁行商业地产部主管和高级助理董事伍林对《每日经济信息》记者表示，体验式商业已经在美国购物中心流行了10年，也有成功的例子，其特点是商场的休闲娱乐业态超过了50%。 以位于明尼苏达州的美国摩尔购物中心为例，项目包括主题公园、120万吨水族馆、迷你高尔夫球场等娱乐设施在内的7公顷休闲娱乐设施，每年不仅吸引近4000万游客参观，而且游客每次消费

“体验型商业的未来介于巨大的快速发展空之间，但经营难度也更大。 其精髓在于，项目需要准确、有特色的定位，需要给顾客带来优越感的体验经验，从而带动项目的集客和销售以弥补低收益。 ’伍林认为，经营者盲目增加比例反而会导致经营价格恶化，起到相反的效果。

另外，旺达、银泰等以前流传下来的大企业也相继“接触网络”，通过整合内部资源实现了在线融合。 以万达为例，整合百货、院线等业务的万汇网于去年4季度在大连、武汉等6个广场正式上市。 王健林表示，万达电子商务不是单纯学习阿里、京东，其定位是“智慧广场”，通过大会员、大数据实际实现线上结合。 此外，银泰百货等也在尝试实体店销售与网上支付的结合，未来之前流传的零售商与网络的融合将更加密切。 “很多人以前就说零售是必然的，但零售领域的未来一定是网上店和网上店并存的。 》杭州易初投资管理有限企业拆解师陈晓虎对《每日经济信息》记者表示，这并不是说只有苏宁这样拥有线上业务的零售商才能成功，实体和虚拟商店都是接触零售领域的重要体验，两者缺一不可。 顾客越来越有细分的诉求，从而从网上产生越来越多的商机。

但是，大量引进体验业态是以开发商牺牲租金为代价的。 据《广州日报》报道，在同样的条件下，体验业态的最高租金也只有购物业态租金的一半。

国内开发商一般倾向于销售

“如果说去年是零售商业地产反省的一年，那么从今年开始就是洗牌的一年了。 ”黄立冲表示，受住房限购的影响，这几年大量没有购物中心开发和运营能力的开发商涌入，这些项目良莠不齐，过剩供给面临优胜劣势，许多质量较差的购物中心未来的生存状况令人担忧。

黄氏认为，即使是稍好布局的零售项目，由于国内资金价格高、租金收益率低，大多情况下，自有商业房地产无法盈利，只能负回报。 另外，这类房地产需要沉淀大量资金，因此会影响现金流的周转。 只要价格合适，国内开发商就有销售的倾向，但预计这将为擅长商业运营的一些外资企业和基金提供收购机会，零售行业大规模收购的机会也将增加。

《每日经济信息》记者了解到，亚洲知名购物中心开发商凯德商去年11月以21.9亿元收购绿地集团位于广州零售商场。 亚洲最大的房地产信托基金领汇基金日前也公布了这一消息。 企业计划将投资行业扩大到内陆市场，前期着眼广东省和珠江三角洲，寻找合适的投资机会。

“电子商务并不能终结以前流传下来的零售业。 在经历了领域洗牌之后，零售商业房地产也将闪耀第二春。 例如，拥有黄金地段的高级零售房地产、交通便利的超大型复合体、以及平民化的社区商业未来仍将有巨大的快速发展。 空之间”黄文杰想。

王永平表示，提高体验感和服务可以让一些人回到以前流传的商场。 “但是，与电商的竞争要比同行的竞争困难得多。 为此，有必要由以前流传下来的百货公司进行多样性的创新。 ”

开通线上线下

“电子商务和商业地产仍然是两回事，电子商务不过是拿走了可以在互联网上交易的部分，但对于商业综合体来说，却可以带来越来越多的娱乐费、交友体育等大量体验式的费用。 ”华业地产副总裁陈云峰在接受《每日经济信息》记者采访时表示。

谈到“定制化”，陈云峰感触颇深。 因为在华业的开发计划中，通州的新北京中心这个综合体项目正是使用了“定制化”的运营模式。 具体来说，通过“定制产品+订单型招商+租赁型运营”的商业房地产模式，可以使项目更符合顾客诉求，实现价值最大化。

“这也是营销计划的先行。 也就是说，从一开始就进行项目定位招商，按照商户的要求明确最终项目网站和企业品牌的占有率，一方面可以消除开工过程中的回报，另一方面可以减少开发商的投资风险。 ”具体而言，关于高费用人群的定制化，陈云峰进一步解释说，除了地区解体，还包括整体费用能力、费用优势、与周边项目的错位竞争等诸多因素。 “例如，该项目位于地铁换乘站时，也可以考虑推迟营业时间段，或者与年龄相差较大的费用相比错开营业时间等。 ”

其实，在这种招商环节开始的“定制化”是万达的优势，“万商会”不仅积累了非常大的商户资源，在一些城市，万达广场也可以选择合适的商家进行上传。

“旺达的电子商务公司不是卖东西的，而是连接全国上千名会员和不同的店、不同的企业品牌。 在这样巨大的新闻平台上，顾客的费用偏好、费用轨迹等将是未来解体的大数据，从而对企业品牌进行调整，也增加了费用的粘性。 ”王永平说。

王永平表示，对以前流传的百货公司来说，“目前没有一家公司能很好地将这两者联系起来。 如何在o2o的一环中找到好的切入点，也是以前流传的百货商店胜利的关键”。

在国外有抵抗电商冲击的经验

根据英国房地产顾问服务企业勒坊的最新统计数据，预计全年网上零售占中国社会消费品零售总额的比例将上升到8.5%。

价格特点和各种促销活动是中国客户选择网上购物的主要原因 虽然很多在线商品不通过官方渠道提供，但是价格比实体店便宜很多。 在去年的“双十一销售节”上，淘宝推出了打折宴会，实现了全天候超过350亿元的销售额，但年“光棍节”的销售额还不到20亿元。

值得注意的是，去年“双十一销售节”在淘宝的平均单品交易价格约为200元，与去年的150元相比并不太高。 由此可见，网上购物对购物中心的影响目前在低端市场最为明显。

“其实从电子商务的发源地美国等市场来看，电子商务对实体商店的影响并不严重，其重要因素之一是经营模式的不同。 ”王永平表示，目前国内大部分百货公司都沿袭了几十年不变的“座商模式”，但海外主流模式是通过采购员进货的。 “我们的百货商店品牌是代理销售，卖不出去的话可以返还给制造商，但是在国外需要自己下单购买，承担了经营的压力和风险。 ”

因此，国内商业地产商越来越多地通过房地产租金获利，百货公司也经常使用“优胜劣势”更换企业品牌，没有精力仔细研究客户。 “这也导致市场敏感度不高。 另外，国外主要的购物中心体积小，约1万平方米，小部分超过4、5万平方米，但在国内却达到数万平方米到10万平方米。 因为，希望房地产上涨。 ”

对此，一些业内人士认为，如果商业地产商能够积极购买和销售特色商品，即使这些特色商品所占比例不高，也会大大减轻商业地产商对商业地产的冲击。

事实上，《每日经济信息》记者表示，很少开发商意识到这些，他们参与设立的零售公司现在越来越多地涉足特色商品的购买和经营。 但是，相对于许多房地产企业，这些自营商品的房企仍然为数不多。

“”

企业样本

恒隆地产:内地商业地产市场尚未饱和

经记者杨宠从上海强发

“试衣间笑话”的主角恒隆广场的开发商恒隆不动产，是国内商业不动产开发商翟楚成。 恒隆地产董事长陈启宗不止一次，在各种场合表示，国内没有开发商在商业地产租金的回报上胜过恒隆地产。

年，陈启宗参加某论坛时还提到了恒隆12年前在上海开发的香港汇广场和恒隆广场，目前的年租金收入为价格的40%左右。

但不可否认，受电子商务冲击和市场短期波动的影响，恒隆广场租金增长放缓。 陈启宗曾表示，恒隆广场和港汇广场的平均租金增长率年均从原来的年均两位数以上增长，仅下降到4%。 年上半年，虽然有租金的增加，但只有8%。

购物中心的商业价值巅峰时代真的远去了吗？ 从纯粹的投资角度推测，现在卖掉恒隆广场，不正是投资价值最大化的理想时机吗？ 恒隆方面的回答很简单。 没有销售计划。

租金还在上升空之间

“我们始终审视现有的资产，通过不断提高设施、优化租户组合、改善服务、引入更具吸引力的促销活动等措施，为客户带来最时尚、最符合需求的购物和生活体验。 这些软实力有助于提高商场的人流、整体购物氛围和销售额，持续增加房租收入。 ”恒隆地产助理董事关则辉在接受《每日经济信息》记者采访时确定，相信目前内陆商业地产市场仍处于高速增长的空之间。

他还表示，内地的商业房地产市场仍然巨大，远未达到饱和。 电子商务虽然销售额有所增长，但实体商场依然不能代替网上购物。 正如视频会议技术迅速发展长期以来被普遍采用的那样，公务出差在没有明显减少的网络上看电影视频，也不会取代电影院的生存空之间。 因为，实体店给顾客带来独特的体验，难以用网络代替。 我相信在物理商场和网络购物平台之间，两者可以共存，而不是零和游戏。

事实上，陈启宗也曾表示，电商对恒隆广场的冲击不大。 他还对电子商务和实体商店的竞争有比较的印象。 “互联网带来的影响是，知名企业品牌本来有可能开100家实体店，但现在开20家就足够了，剩下的交易都是搬到网上进行的。 如果你的百货公司排在第21位，这个企业品牌可能不会选择你。 而且恒隆的秘诀是做它的二十分之一。 ”

购物中心将会两极分化

EC时代，以前流传下来的零售类商业地产真的如关则辉所说，依然有大市场的快速发展空之间吗？ 要知道的是，去年的“双十一销售节”在淘宝销售额超过300亿元时，阿里巴巴董事局主席马云(杰克默)用数字表示将降低商业地产虚高的房价。

戴德梁行中国区战术研究部主管shaunbrodie表示，年内网络销售达到1.85万亿元，比去年同期增长42%。 但是，整个社会的消费品零售总额每年为23.44万亿元，电商所占的实际市场份额其实不高。 因为，对于实体业务，依然有相当迅速的发展空之间。 这个增长空之间反映了全国各地百货商店的持续增长。 例如，上海中心商业区的购物中心和商场去年最后一季度租金环比上涨2.38%，达到每平方米每天61.43元。

第一太平戴维斯中国市场研究部主管简也赞同陈启宗的意见。 他表示，购物中心的商业价值目前似乎处于调整阶段，电子商务商带来的冲击可能导致购物中心越强者越强、越没有特色、定位不当、选址不良的项目面临越大的挑战

“”

域策略

用“私人定制”挽回客户

经记者尚希从北京出发

长安街旁风景无限绵延的百货公司们，没想到这是一个看不见、摸不着的虚拟世界。

现在，电商对以前流传下来的商场的冲击已经不是什么新鲜话题，以前流传下来的商业项目正在寻找“重生”的道路。 我该怎么挽回客户？ 如何避免把以前流传下来的百货公司变成“试衣间”？

“至今流传下来的商业项目同质化情况比较严重，除了受电商分流的影响外，还存在同业分流。 要赢，就必须在差异化和质量提高两方面进行复制。 ”中国商业地产联盟秘书长王永平在接受《每日经济信息》记者采访时指出，要吸引顾客，需要增加体验感和服务，让顾客感受到网络上无法获得的体验。

目标:确定独特的客户群体

去年年末上映的贺岁电影《私人订制》描绘了人们可以实现各种“奇怪的梦想”的私人订制企业。 虽然是无稽之谈，但有一段时间，“定制”成为话题，各领域主要开始推行“私人定制”。 如定制服务、定制旅游、定制产品等。

值得注意的是，原本与“定制”关系甚少的房地产开发行业，为了留住越来越多的顾客，开始追求“定制”，一些企业品牌开发商甚至推出了“定制化装饰”。 这种深入挖掘买家诉求的定制化服务能嫁接到商业房地产行业吗？ 个性化的服务对购物中心来说应该如何实践并从中受益？

“目前商业地产的定制化没有特别具有代表性和规模的项目，但从一开始看，我认为购物中心的定制化在工作形态配比上应该符合独特的目标客群。 ”ret睿意德战略顾问部助理董事李静雅告诉《每日经济信息》记者。

确实，大型购物中心面对的顾客至少有数万人，最多几十万到几百万人，购物中心只能像住宅一样面对一个人或一家人。 这个定制怎么样才能最大限度地留住被网络束缚的顾客呢？

李静雅表示，商业地产定制化无疑是未来的一个方向，“逐步区分人们，艺术类、家庭类、青年类等。 以侨芳草原为例，对艺术品感兴趣、比较小众的费用比较第一的北朝大悦城位于东部板块的“家庭客厅”，经过以往的业态调整，餐饮和儿童娱乐项目不断增加，销售额也因此而暴涨。 ”。

从目前北京各地区购物中心的经营情况来看，一些人利用习性设定的业态比例扩大，客流量不下降。 以海淀区清河板块的五彩城项目为例，儿童业态配比得到充分扩大。 “这样一来，作为比较对象的客户群体就不是地区板块内，而是北部所有的年轻父母和孩子，其中开业的snoopy乐园自开业当天起就聚集了7万人次。 ’李静雅对《每日经济信息》记者说。

“商业项目业态设定上存在的所谓黄金比例已经不存在，相反，必须考虑如何针对个性化涉及的特殊属性，在业态比上符合独特的目标客户群比率。”李静雅补充说。

在购物中心中，不仅可以拆解目标顾客进行商品业态的“个性化定制”，另外定制服务也是不可缺少的。

“目前，电子商务经营者对电子数字产品的冲击较大，价格特点第一。 因此，以前听说百货公司也在考虑“去电”，作为定位中高端的电子产品专卖店，希望通过软件安装、功能支持等定制服务，缩小价值落差。 ”一家电子产品专卖店的负责人对《每日经济信息》记者说。

“”

机构的分解

四机构展望商业房地产投资前景

经记者沙菲出生于上海

仲量联行:价值增长已经放缓至个位数.

仲量联行华东区研究部总监周志锋表示，过去两三年，电子商务业者确实对商业地产造成了巨大冲击，同时这种冲击还将持续。 另外，政府的反腐运动和大量的新增供给，加剧了对定位高端的商业房地产的影响。 在这种背景下，开发者需要与时俱进。

一点的开发者在过去的两年中进行了适时的调整。 例如，增加餐饮、娱乐、服务类租户的比例，使租赁条件更加灵活，引进没有EC平台的企业品牌和业态，定位独特的项目市场。 增加“轻奢”的比例。

总体而言，与过去几年不同，商业房地产价值从过去的两位数放缓至现在的个位数增长。 在单独的不动产中，表现开始分化。 可以适时调整的开发商，在未来几年可以看到房地产价值的快速增长。 但是，未能与时俱进的开发商，百货商店的销售有可能下降，房地产有可能下跌。

物流和商业房地产都得益于收入增长、中等收入群体增长、零售市场高速发展的基本面。 由于投资者对物流房地产的投资热情高涨空，同时物流仓库空之间未来的供给非常有限，这种投资热情将继续下去。 与商业地产不同，可以投资的物流地产的高质量项目比较有限。

世邦魏理市:此后的增长潜力乐观

世邦魏理市研究部董事谢晨认为，电子商务的虚拟性和普惠性影响较大，给早就流传的商业带来了新的渠道、新的模式，空之间的约束消失，对商业房地产形成的冲击是变革性的，不可逆转的 但是，这并不意味着电商与以前流传下来的商业完全对立。 在这种情况下，商业地产开发商和持有者需要结合原有的特点，积极融入新的时代潮流，探索新的战略和新的模式。

对开发商来说，商业地产和住宅的区别在于，住宅的价值在出售的瞬间实现，而商业地产在运营管理的过程中持续上升。 世邦魏理市表示，目前，商业房地产租金价格增速虽因经济环境、电商冲击较前有所缓和，但由于国内费用可持续性的增长，商业房地产租金整体持续增长的趋势。

我们在年还看到了一点购物中心的交易，但是持有人出售高质量地区的商业不动产是极其罕见的。 由此也可以看出市场对商业地产后续附加值的潜力依然乐观。 在商业地产上，如果能够顺利运营，其价值一定会随着费用的增加而持续上升。

另一个值得观察的现象是，随着电子商务的兴起，物流房地产也火了，但完全替代商业房地产还很难。 物流在后期执行、运营、招商的门槛不比购物中心低。 无论是投资物流不动产还是商业不动产，都必须根据资金的规模、性质和预期收益率进行评价。