“星河湾“后梁上燕”时代一年：高周转 难奢侈”

本篇文章1463字，读完约4分钟

经过记者王杰从北京出发

前一年，营销灵魂人物、副总裁梁上燕离开星河湾时，许多人对这座豪宅开发的“哥哥”的前途表示担忧。 经历鄂尔多斯的“阵痛”后，星河湾能否涅槃，成为业界最具影响力的领军公司，成为热门话题。

一年后，答案揭晓了。 据星河湾方面介绍，年星河湾的整体销售业绩比去年大幅增加。 加上认购额，星河湾年业绩比去年增长45%。 在业绩大幅增长的基础上，还发现星河湾在保持原有企业品牌定位的同时，开发了越来越多的新产品线，成功度过了“后梁上燕时代”第一年的考验。

改变产品结构和城市布局

年12月20日，星河湾在北京宣布了“第一住所”计划。 星河湾副会长吴惠珍表示，星河湾目标客群中有必要常年出差到北京、上海、广州等一线城市。 对他们来说，每个城市的房子都是“第一住所”，能够不降低质量、调整面积是唯一的对象。 星河湾为此比较开发了面积仅为120~150平方米的产品。

兰德咨询总裁宋延庆表示，《每日经济信息》显示，“第一住所”面对的是自住性诉求顾客，这标志着产品定位从原来的投机、投资客户转向豪宅自住性诉求的人。

其实，产品类型的丰富性是梁上燕离开后星河湾最大的变化。 据星河湾方面介绍，今后250~350平方米的典型户型将占未来供应量的50%左右。

由于产品结构的调整，星河湾的成交单价不低于年，甚至高于年的情况下，卖出了好的业绩。 以上海星河湾项目为例，据克比瑞统计，年销售额仅为13亿元，到了年销售额达到23亿元。

宋延庆说，星河湾的产品调整符合当前市场的整体趋势。 投资、投机的人们不稳定。 相比之下，目前的产品定位更符合市场需求。

中原地产市场研究负责人张大伟认为，星河湾产品线的转换扩大了可销售的客户群范围。

在这个过程中，星河湾原有的“高大”企业形象会受到影响吗？ 星河湾仍然被认为是住宅的奢侈品吗？ 这些都需要注意。

年，星河湾自主调整了产品结构，也调整了战术布局。 这体现在取得土地的计划发生了变化。

同为豪宅开发商的泰禾集团企业品牌总监沈力男认为，该土地拥有计划与产品一致，星河湾在一线城市拥有土地，如果不寻找客户，则存在问题。 例如，鄂尔多斯有很多人买星河湾的产品，但是把这个产品放在三四个城市的时候，这个产品就失去了价值。 因为豪宅的利益与稀缺性直接相关。

告别奢侈品的定位？

梁上燕时代，星河湾因房地产奢侈品“圈层营销”而一时成名。

但是，奢侈品和普通商品最大的区别在于前者数量少，无法大面积制造和销售。 目前，对于使用“高周转”模式，期待通过规模增加收益的星河湾来说，奢侈品式的营销模式显然难以持续。

质量研究院院长周婷博士认为，只有改变营销方法，打开更广阔的费用市场，才能拯救奢侈品牌。

因此，在企业品牌塑造方面，星河湾必须采取与梁上燕时代不同的方法。

在这样的背景下，目前星河湾的企业品牌溢价不再是梁上燕时代的高溢价。 以上海星河湾为例，《梁上燕时代》的售价比周边高了近两倍，但全年的售价只比周边高了三成。

但是，豪宅的企业品牌溢价并不容易维持。 克瑞研究中心研究总监薛建雄告诉《每日经济信息》记者，某种豪宅项目一旦发生溢价，很快就会刺激供给，供给过多，企业品牌的溢价就会大幅减少。

值得注意的是，随着顶级豪宅购房者投资渠道的增加，房地产产品的投资功能逐渐弱化。

薛建雄表示，由于限购等政策和诸多税费，豪宅投资的收益率不高。 投资私募基金等金融产品，收益率要高得多。 因此，目前房地产市场的投资者越来越多的中产阶级，过去的顶级富人越来越喜欢私募基金，也直接影响了豪宅开发商对产品的定位。