“世茂房地产的追梦2012年度销售额增长约五成”

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12月4日，世茂房地产宣布，前11月合同销售额达到422亿元，超过原目标100亿元以上，刷新了集团销售额新高。

上述销售数字，对世茂来说仿佛是一场梦。 将时间延长到今年1月1日，谁也不敢相信，年销售额停留在305亿元的世茂会做出这样惊人的表现吧。

销售数字的一些变化显示了世茂房地产许多变化的结果。 从企业品牌的内涵，到产品线的拓展、治理结构，乃至公司的公共形象，世茂房地产在这一年完成了脱胎换骨的巨大变革。 销售额创新高不过是大变革的结果。

从某种意义上说，世茂房地产的成功意味着转型的成功。 当时，我们看到越来越多的地产商仿效世茂，发生了区域性的巨大变革。

变革，管理团队发展

在某房地产领域工作多年的资深房地产公司领导表示，房地产领域没有秘密，要取得成功，只有在资金和管理上下功夫。 年，世茂房地产的突出表现首先得益于管理的变革。

过去的世茂，开发管理沿袭了城市企业制。 市场的一些变化反映在总部，到新的调整战略形成，通常需要很长的时间。 另外，世茂的开发和销售体系由两个相互独立的团队运营，开发团队在建造大楼之前不知道顾客喜欢哪种类型的房子，销售团队也不知道开发团队完成开发之前，销售的房子是这样的。 这样的治理结构影响了世茂产品应对市场变化的能力。

因为，世茂的转型首先从管理框架开始。 世茂房地产重新划分全国各地区，细分为苏沪区、杭州区、宁波区、中南区、西部区、东北区、环渤海区及旅游房地产8个地区，8个地区总部均位于地区中心城市，缩短管理半径。 并且，原来独立开发和营销两个团队开始融合，营销团队融入各地区企业中的产品开发、项目施工、顾客服务、销售等环节。

另一方面，严格的管理大大加强了世茂的综合能力。 世茂建立了一系列质量管理方法，如比较新项目和要点项目开展集团、区域和项目三级联动，举办区域方案设计评审会。 另外，被称为“飞行检查”、“五方检查”的措施也已经推行。 即在施工中应在工程进度、质量、工程管理等方面进行定期检查，组织五方检查，检查结果不符合要求时，应改进完成。 世茂表示，在“飞行检查”和“五方检查”考核不超过60分的情况下，项目组负责人将立即被免职。

各地区土地购买后6-9个月实现开放，12-15个月实现正现金流要求将团队综合运营能力提高到极致。

目前，世茂仍保持着集团、地区、项目三层管理体系。 世茂高层表示，“未来，项目将逐渐与地区合并，成为集团和地区两级管理。 ”。 打磨更加灵活的管理体系，世茂还在继续探索。

作为这位领导的房企若帅，世茂集团董事局副主席、执行董事徐世坛向团队和产品概述了变革的核心。 “首先，在人员方面，如果人和团队选择正确，就能做出好的产品。 ’实际上，球队是提高世茂业绩的关键。

世茂开始占领未来的人才高地。 年，世茂集团提出了《新一代力量计划》、《中生代计划》、《社会精英计划》。 世茂招聘优秀的应届毕业生，从外部招聘高潜力的人才，建立内部高潜力的人才库，包括为所有进入人才库的员工按需定制培养方案。

并且，据许世坛介绍，世茂集团正在与全球500强公司合作搭建“双子塔1000”的新闻化管理平台，通过it系统的重构，进入分领域业务流程的重构、管理创新、资源整合，集团2~3个

产品创新服务附加值

管理结构的调整为世茂的产品转型埋下了伏笔，刚性诉求和首次面向改善性顾客的产品开始上市，众所周知，昔日的“豪宅教父”也有90平方米的小户型。 世茂营销团队的智慧开始在每个项目上火花四溅。

在大连御龙湾，世茂推出了100平方米以内的产品。 前期销售额1亿多元的楼盘，经过世茂的重新烹饪，今年销售15亿元，成为今年世茂业绩的一匹黑马。

如果说管理框架的“大手术”逆转了市场形势，再次守住了世茂，那么研发中心的作用就如同给世茂增加了震撼人心的战术武器一样。

克瑞评论家潘绍之写道，世茂在产品创新方面做了两件事。 其一是调整产品结构。

世茂销售的40多个项目中，30多个项目改变产品结构，将单一大型产品调整为大、中、小型产品并存，将原项目设计的公寓大型调整为中小户型，部分项目通过赠送面积将产品实用面积调整为原有面积 世茂掀起了“豪宅教父”的面纱，逐渐展现出对多元化产品的独特见解和控制力。 为了使产品更接近需求，比如大连的御龙湾项目，尽管销售别墅一色，但在进行产品改革后，通过户型的调整，总额达到了百万到千万，各类型的买家都能在大连的御龙湾找到心仪的房子，一个客户。

其二，世茂大力创新产品，抢占市场先机。

世茂在武汉锦绣长江工程中，首次发表了比较80、90后的“一座豪宅”。 这个小组还在招揽客人，但是样板房还没有开门。 但是，从目前向公众开放的卖场中心——梵高社区来看，以产品配套走的顾客细分路线已经令人瞠目。 公共区域的wifi全面覆盖，设有桌游、书吧、卡拉ok酒吧、沙龙等，除此之外还包括瑜伽区、线下滑冰区、儿童活动场

青岛世茂诺沙湾推出青岛独特的别墅。 与普通榻榻米制品不同，世茂榻榻米分为上、中、下三户，每户面积79~97平方米。 其中，第一张榻榻米和里面的榻榻米赠送地下室，上面的榻榻米赠送南北露台，总额控制在200万元以内，牢牢抓住了目前市场上想改善住房环境、资金也不够的顾客的诉求。

这些产品创新的背后，是世茂献给领域的一系列产品新观念。

迄今为止，市场上豪宅的定义是，大面积的昂贵精装房，面积在200平方米以上。 但是，世茂基于新一代高收入群体出国留学背景多、家庭人口简单、喜欢低密度产品的共同优势，推出了适合他们的住宅。 例如，上述的79~97平米榻榻米的别墅。

在旅游地产行业，世茂也提出了行业首创的旅游地升级版概念——旅游目的地体型产品。

以今年世茂旅游地产主力产品大连世茂御龙湾为例，结合星级度假酒店、大型室内主题公园、购物中心等休闲购物餐饮娱乐，是目前国内最高端的旅游地综合开发项目。 但是，世茂认为光满足旅游功能是不够的，有必要提高居住功能。 世茂集团选择与北大青鸟集团在战术上合作，在大连“世茂御龙湾”设立北大附属实验学校，让世茂御龙湾老板的孩子有机会接受北大提供的从幼儿园到高中的精英教育。

在产品创新的同时，世茂房地产通过增值服务，构建了全周期各方面的服务体系制度，通过“服务创造价值”，使世茂产品从“被动价值上升”转变为“积极价值增长”。

世茂在全国许多已招聘的社区开始了产品升级。 在武汉世茂锦绣长江，世茂将新建筑外墙涂料改为仿石风格，重新装修交房建筑外墙面解决； 对车库上部的简易扶手、墙面、灯饰等公共设施进行改建、更换等。 在沈阳五里河，世茂投入6000万元巨额用于园林景观，派往大兴安岭购买树种，全面升级了会所的游泳馆和健身房等运动设施。

世茂还为要点项目启动了各方面的配套体系，积极引进教育、医疗等设施。 然后，将为地区、城市的迅速发展做出贡献。

为了提高服务水平，世茂房地产又组织了近百位业主担任“质量大使”，从大连、东至杭州、西巡视成都。 这百位背景各异、领域迥异的贵宾业主，肩负着《御史》的重任，重新审视世茂的产品、服务。

在推进业主资产的“积极增值”中，世茂与合作伙伴合作推出“7×24全天候业主增值服务”，按照五星级酒店的标准管理业主的房子； 为业主提供托管服务，利用电子商务平台进行市场宣传，让业主获得租赁回报。

稳健运营，持续增长

中国房地产业协会市场委员会副秘书长陈啸鸣预言，年领域不会单方面走上坡路，而是会继续往上走，有可能出台宏观调控新政策。

事实上，许世坛也在年内做出了判断，今后一段时间内政策不会放宽。 基于这一基调，世茂制定了政策苛刻的环境下稳健快速的发展战略。 今后2、3年持续保持复合增长率30%的速度，目标是3年左右达到约千亿规模。 “我们将在控制风险的同时稳步成长。 ”许世坛说。

带着稳健的战略，年初，世茂提出以降低负债率为重要目标，年内降至七成以下。 因此，世茂将加快销售额回收，并将销售额和现金流纳入业绩综合排名评价。 年间，世茂负债率从年末的81.7%迅速下降到68.3%。 机构预计今年年底世茂负债率将进一步降至约60%。

世茂还采取了优化资金结构，降低资金价格的措施。 其中，减少价格相对较高的信托就是其中之一。 年上半年，世茂陆续偿还了20多亿元信托。 随着年陆续到期，信托资金将持续减少。 世茂还增加了低利率融资类资金。 日前，世茂获得约6亿7000万美元的海外银团贷款，延长了企业整体债务期限。

年销售额暴涨，资金充裕的世茂下半年着手土地储备，为未来的业绩积蓄了力量。 世茂最近相继获得了上海千新公路2号、南京双麒路以东14万平方米的住宅地块等多块地块。

目前，世茂拥有70多个项目，分布在全国近40个城市，拥有4000万平方米以上的高质量土地。 拆船师表示，世茂项目均位于各城市的副中心和新城，土地价格相对便宜，在较高的上涨空之间或有安全边际。 茂各地高质量的土地资源，成为全球茂未来几年在全国重要市场业绩的持续支撑。

在市场环境没有根本好转的情况下，世茂房地产有机会利用更合理的治理结构、创新能力强的产品、真诚回报业主的增值服务，进一步扩大市场份额，保证新年度销售业绩的逆势增长。

纵观世茂在经营管理、产品开发、人才培养等公司“文案”方面的力量，其目的不仅是打造比去年同期增长近五成的美好业绩，更是奠定了公司此后高速稳健快速发展的基础，在经历了过年令人眼花缭乱的快速发展之后，世茂迅速 世茂房地产营销企业社长蔡雪梅表示，将在今年基础上将世茂年的销售目标提高30%。

年世茂期望业绩继续建立增长基调。 新的追梦之旅将于年末重新开始。

(文/杨妞强) )。

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