“房企的自我修炼：一个楼盘有可能毁掉一个企业品牌”

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经记者胡廷鸿出生于海南博鳌

“一个楼盘就能摧毁企业品牌和公司的时代到来了。 ”卓越集团的首席执行官张远这样说道。

在楼市调控不断的情况下，开发商在过去两年从管理、营销、产品等多个角度进行了被动调整。 据说年可能是房地产领域迅速发展的转折点。

房地产政策已经发生变化，对公司来说，生存的紧迫感和责任感进一步加强。

限购的房企面临困境

在今年的博鳌房地产论坛上，一位来自西安的开发商表示:“房地产公司追求暴利的时代已经结束，但我们还在追求暴利。”

对于限购政策，行业态度不同。

山西宝地集团有限企业营销管理中心总监杨昕认为监管政策不会持续，相信明年上半年的监管政策将会开放。 支持他的观点，中国的经济增长率从去年增长12%大幅下跌到不到8%。 经济风险在增加，如果放开房地产调控政策，经济很快就会受到拉动。

管制政策带来的负面效应之一是房地产投资增长率的下降。 杨昕表示，深圳一家港股上市房企，在西部一个城市有几个综合体项目，由于楼市限购政策，有几个项目无法出售。 结果，这个开发商不得不解散这个城市企业的很多员工。

一些开发者总是保持中庸的态度。

卓越集团执行总裁张远在接受《每日经济信息》记者采访时表示，短期内房地产调控政策缺乏调整前景，只能呼吁该领域在规范制度下快速发展。 “制度越平稳健全，越有利于我们的健康快速发展。 ”

在博鳌房地产论坛上，樊纲也认为调控政策只是暂时的行政措施，从长远来看，这一调控将会被一点点经济政策所取代。

也有开发商赞同目前房地产市场的限购政策。 澜湖房地产营销部长洪刚认为，宏观政策非常必要，如果不加以调控，整个房地产领域的快速发展将会严重透支。

随着楼市回暖，万科、恒大等一点点公司开始拿地。 对此，洪刚表示，目前对开发商来说，必须合理进行土地储备。

“最保险”的投资领域

随着今年3月以来楼市成交回升，开发商手头的现金流得到改善，开始出现“房地产公司最困难的时期已经过去”的说法。

但是，从今年房企的财务报告中发现了另一个问题。 截至8月7日，包括行业龙头万科在内，已有24家房企发布每半年新闻或业绩预报，其中10家房企营业收入同比下跌，超过4成。 11家房企利润同比下降，利润总额88.94亿元，比去年同期下跌8.31%家房企亏损，其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。

据参加论坛的房地产公司介绍，近年来房地产走势平稳，销售不下降，但由于建筑价格、融资价格的增加，公司利润率下降，节约支出、控制价格成为当前房企最重要的风险内控措施。

张远认为，房企利润率下降在经济快速发展的过程中是正常的，房地产领域由于利润率高于其他领域而逐渐接近社会平均利润率。 但是，总的来说，目前房地产利润率仍高于社会平均利润率。

因此，在国内投资渠道匮乏的今天，房地产仍然是“最保险”的投资领域。

洪刚认为，过去中国房地产领域投机行为太多，个人被炒了，地产商也在盲目开发。 因此，抑制房地产过度快速发展是一个现实问题，但一旦政府资金导向、政策导向出现问题，同样会面临许多问题。

年初以来，货币政策先于楼市政策出现放缓迹象，极大改变了市场人士对房地产市场的预期。

于是，它刚开始流入楼市。 5月，全国楼市成交量开始全面爆发，各地城市成交量创新高。

正如许多参与开发商看好楼市，对老百姓来说，房地产领域仍是投资最多、实现财富增值的投资对象。

找适合自己的地方

变了就通，不变就困。

万科总裁郁亮早在楼市最艰难的时期就提出“房地产领域已经进入下半场”的论断，在一时融资渠道受到挤压、楼市销售额疲软的情况下，许多领域的人都选择了这一态势。

但是，上半年楼市的回暖也超出了许多开发商的预期。 8日晚，金地集团公布半年业绩，今年前7个月，金地累计签约额为160.3亿元，比去年同期增长16.8%。

对此，金地集团总裁在接受《每日经济信息》采访时也毫不掩饰地表示，此举超出了原本的预期。

但是，黄俊灿还表示，看到领域持续快速发展将面临许多挑战。 另一方面，经济增长速度放缓，住宅领域的快速发展速度也应该会下降，政府的管制将会成为常态。 另外，价格上涨、毛利率下降，将成为未来的挑战。

显然，房企下半场的生存方式也面临着调整和变革。

他认为，住房调控后，未来领域有可能越来越向多元化、复合型房地产时代发展。 加速库存和去杠杆化已经成为领域的普遍共识。

今年上半年，在办公楼开发了行业较早的优秀团队，在政策变化中，开始积极调整战术。

卓越集团执行总裁张远表示，在新的土地获取战略中，卓越的需求需要越来越多的住宅地块的补充。 “今后，住宅项目将有迅速的发展。 这样，就可以真正推进双引擎了。 ”

在监管政策不放松的情况下，张远认为房企今后的行为必须适应整个政策的变化。 如果在自己的生产和服务环节出现问题，公司的品牌或公司将消失。 “对公司来说，紧迫感和责任感更加强化。 ”

作为即将开始的领域性变革。 洪刚指出，转型是指公司在市场上找到更合理的位置。 对小公司来说，在公司竞争力不足的时候，只能走创新这条路。

深圳光耀房地产集团董事长郭耀名在接受《每日经济信息》记者采访时介绍说，在楼市成交乏力的一年，光耀集团在惠州楼市首次建立了层层营销模式。 “在营销渠道上，使用二三级联动营销模式，改变了过分依赖开发者自身的销售团队的现状。 ”

洪刚认为，单纯改变住宅品行的开发商，无论房屋样式如何变化，都只是承包商。 然后，随着领域市场细分迅速发展，旅游房地产、养老房地产、工业房地产等开发形式开始出现，真正意义上的质量将得到提高。