“网络金融进入成都楼市 房企营销模式蜕变”

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经记者杜兹乐出生于成都

“双十一销售节”的火爆再次证明了网络时代的到来，“翻盘”一词成为当今领域的领导者们经常谈论的话题。 房地产业从“黄金十年”进入“白银十年”，各大企业开发价格高企、项目利润率低，以前流传下来的开发模式越来越不合时宜。

传说在楼市进入下行通道的人，从以前开始就在与房地产商不断的争执中被撮合，大型房企开始自己构建营销模式。 今年7月底，成都万科首次发布了全民经纪人平台和万享会微信平台。 一些领域的人认为，这意味着房企营销的网络革命即将到来，房地产生态链将重新构建。

《每日经济信息》记者观察到，年底收官之际，成都房企肆虐。 数据显示，成都楼市11月共发售49个大盘，其中纯新盘达到35个。 面对激烈的竞争，绿地等住宅企业首次尝到了房地产众包的滋味。 这意味着互联网金融首次进入成都楼市。

成都的住宅企业在年末肆虐/

今年上半年，成都房公司成绩普遍下降，悲观情绪蔓延。 但是，央行房贷新政出台后，情况发生了变化。 根据新政的副本，除了银行房贷七折外，套房的认定标准也发生了很大变化。

《每日经济信息》记者从成都市公积金中心官网获悉，成都新的公积金贷款优惠政策已于11月1日开始实施，该政策最大的亮点是降低了公积金贷款门槛，提高了公积金贷款额度。

这样，房贷新政的好处叠加，不仅提高了购房者的信心，也让房企看到了年末冲击的希望。 根据搜索网的数据，今年11月，成都楼市计划发布49个项目，其中纯新盘占35个，占71%。 从地区来看，主城区共推出22个项目，郊区近20个项目，郊区远7个项目。 其中，高新技术产业开发区推送板达9个，是推送板最多的区域，双流县推送板达5次。

格林菲尔德集团西南事业部营销部门相关负责人告诉《每日经济信息》记者，虽然竞争惨淡，但成都企业目前多盘联动，出货积极，对年底成都市场成交仍抱有积极期待。

日前，经营成都城南“一品cg”项目的广联置业副总经理、市场总监何善方表示:“该项目将于11月开业，也是世界第二大作品。 我们追求的不是规模化，而是精细化和终极化。 大源集团未来的市场机会和费用实力正是我们所希望的。 ”

但是，房地产机构对成都楼市持谨慎态度。 据四川中原地产研报报道，信用新政实施后，利率没有明显下降，极大地制约了成都刚性诉求的释放。 成都的公积金政策持续放宽，但支持公积金政策的项目少，难以起到促进成交上涨的作用。 在政策环境持续开放的情况下，市场基本面呈现好转迹象，但利率仍是影响楼市的关键。

随着住房贷款放松未见明显效果，央行11月21日宣布降息，要求各大金融机构5年以上贷款准备金率下调0.4个百分点，意味着住房贷款基准利率将从6.55%降至6.15%。

作为成都本土最大的开发商，不希望蓝光房地产集团出名的顶级中产人士表示，这应该是央行在救市，降低利率将使购房者和开发商都更经济，进一步促进市场成交。

互联网金融进入成都楼市/

楼市低迷遭遇电商狂欢，向各大房企展示了房地产营销网络模式的魅力。 今年8月初，成都万科开办购房中心，率先在成都房地产领域引进全民经纪人模式和万享会微信平台。 当时，成都一些大型房企相关负责人对此还颇有微词，含糊不清。

但是楼市的持续下行，让房企开始担心比较有效的客户挖掘难度。 即使房贷新政受到刺激，10月楼市成交也没有根本逆转。 根据《每日经济信息》记者从国家统计局发布的最新数据，全国70个大中城市中，69个房价下跌，1个持平，1个没有上涨。

因此，各大企业必须避免拿出全身的解决方案来提高营销力。 与以前流传下来的营销模式相比，很多标杆企业与互联网巨头合作，玩出了更高端的营销手段。 成都万科市场部表示，11月1日至11月12日，万科和淘宝在天猫平台上线“万科采购专区”，包括成都万科在内的万科集团18个城市分企业的108个楼盘共同参与。 这被称为万科、淘宝合作的“淘宝账单到达房款”后的升级版。

《每日经济信息》记者近日从绿地集团西南事业部获悉，11月11日企业与搜房网合作拍摄成都“绿地中心468”项目“房地产众包”第一票后，11月21日双方再次合作，成为绿地启航国际项目。

据悉，成都是绿地集团全球业务范围内试水的“房地产众包”首发城市，成为绿地集团房地产业务增长的核心引擎之一，受到绿地集团高层的重视。 绿地中心468项目第一单房源价值82.5万元，拍摄价格5.7折，仅为46.8万元，最终竞价65.6万元，溢价率40.1%，未竞争房源的众包者将获得净利润332元。

绿地负责人表示，为了尝试房地产众包，绿地将在成都各项目推出性价比最高的房源参与竞争，让购房者获得最大的优惠价格，参与的其他众包人也将获得较高的收益，未来企业

他还补充说，虽然房地产众包仍处于小规模探索阶段，但以绿地为首的房企迈出了房地产和金融跨界的一步，这本身就是一大进步，代表着营销模式的创新和领先。

房地产销售渠道深度的变化/

据说房地产的黄金十年不是用住宅企业自身的专业精神铸造的，而是依靠土地的单边上涨推进的。 事实上，许多住宅大企业在回顾过去房地产市场的黄金时代时，都表明了“房地产应该回归合理”等观点，包括房地产价格、开发模式等多个层面的回归。

从房地产企业营销方面来看，房地产市场黄金10年来，房地产企业每次见到房地产市场调整，资金链都会收紧，从而带动房地产市场降价。 那时，大楼销售部有很多顾客排队购买住宅。 那时的折扣已经成为房企营销的一大利器，但大部分房企的营销战略是选择位置偏差的房源作为营销环境，提高楼盘知名度，后续房源再次开始涨价。

《每日经济信息》记者观察到，大部分房企都尝试过“饥饿营销”。 常规模式主张利用媒体渠道减缓推送速度，故意制造恐慌的购房预期。 因为那时他们深知楼市是政策市，洞察了购房者对未来房价暴涨的预期。

如果这种手段还行不通，开发商除降价销售外，还将通过送车、减免几年物业费等手段吸引购房者入市。 一旦市场上涨，所有优惠手段将被房企完全收回。

随着互联网的兴起，房地产EC平台的兴起，产生了家宅搜索、乐居、易居等横向空，在美国以较高的市盈率上市。 这些基于网络的大型房地产营销平台，由于中国读者的几何级数增长，成为房企以前流传的中介挖掘顾客以外的另一个渠道。

此后，微博营销成为房企、中介挖掘顾客的另一源泉。 但是，在互联网技术的大力推进下，除图书、腾讯等微博平台外，微信及其公众号受到市场支持，成为房企在移动端争夺较有效客户的新战场。

今年9月，阿里在美国上市成功，此后一举成为市值最大的中国公司。 特别是在双“十一”期间，天猫以571亿元的日销售额再次刷新了电子商务的销售记录。 开发商们清晰地看到了这不可阻挡的潮流，万科、绿地、远洋、方兴等房企加速了“触网”。

值得注意的是，从绿地众包等典型案例来看，房企已经打开了一扇深厚的跨境大门。 迄今为止，房地产和金融已经相互渗透，但似乎缺乏营销水平的深入合作。 更重要的是，加入网络金融营销的房企具有几个典型特征。 第一是国内一线企业品牌房企，自身资源整合力强，企业品牌影响大，信用评级高。

但是，有人指出，企业品牌房企的网络金融营销只赚吆喝，一时难以统一实现，即使高人气，也不清楚不是房企需要的精准客户。

与网络虚拟营销相比，华润地开辟了成都大型高端系列论坛“圈层营销”模式。 这种模式主要是华润地联合成都强势媒体，邀请领域大佬探讨投资理财之路，将所需的高质量客户直接带到项目现场。 今年头9个月，成都华润已经提前锁定全年业绩50亿元。

成都一位不愿出名的房地产专家表示，在房地产市场白银时代，房企阵营分化加剧，客户挖掘难度加大，高端营销历来是大型房企的专长，中小房企资源有限，价格不堪重负，因此未来的生存难度将更大。