“逆市拿地受高库存考验 招商地产全国年末促销”

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经记者胡廷鸿从深圳出发

楼市调控不断，年关已经结束。 根据市场环境的一部分变化，有必要成为今年楼市的关键词。 在这种背景下，房地产公司的业绩分化愈演愈烈。 另一方面，许多主要房企利用资金等特点，尽快调整产品战略以价格交换，提前或超额完成年度目标。 另一方面，很多中小住宅企业在资金的压力下，“不得不断臂求生”或寻求变革。 《每日经济信息》房地产周刊近日盘点今年具有代表性的房企生存状况。

在今年销售任务基本完成的情况下，招商房地产日前在北京、上海、广州、深圳、南京等17个城市共33个楼盘项目启动促销优惠，成为年末唯一一家促销的大型房企。

《每日经济信息》记者调查显示，不断增加的库存和不断下降的库存周转率，使招商房地产陷入净资产收益率低的困境。 在保利、中海、华润等央企中，招商房地产净资产收益率最低。 随着土地收购数量的增加，在销售预期不顺利的情况下，招商引资房地产的净资产收益率将持续下降，短期资金面将因土地扩张而“窘迫”。

在此背景下，招商地产董事长林少斌在临时股东大会上向投资者再次提出千亿目标计划，在目前企业持有的土地存量和开发计划中，以年销售增量为目标。

但是，以招商房地产目前的营销能力，能否支持上述百亿销售增量计划？

库存周转率下降

年初以来，招商房地产制定的快速周转战略，再加上一二线城市楼市回暖，招商房地产有望向后市好转。

趁着楼市低迷，大量攫取土地，似乎是中央企业的惯用手段。 2008年，全国楼市哀鸿遍野，保利地产在全国取得土地，奠定了未来快速增长的基础。 从年上半年开始，在楼市低迷的情况下，作为央企招商房地产也开始依葫芦画瓢，乘机在土地市场抄底。 据国泰君安研报报道，截至去年11月底，招商房地产共耗资157亿元，获得土地储备427万平方米(建筑面积)。 土地规模超过了年和年的总和，创下招商房地产历史新高。 年和年招商房地产新土地建筑面积分别为232万平方米、87万平方米。

招商地产三季报报道，今年三季度招商地产总土地面积97万平方米，规划建筑面积270万平方米，土地金额84.82亿元。

11月24日，招商地产宣布，拟向控股股东招商局蛇口工业区有限企业购买深圳蛇口海上世界领域5块土地开采权，合计土地面积约11.3万平方米，收购金额约39.8亿元。

大股东实现了向招商房地产注资的承诺，大大增加了招商房地产的信心。 在年第二次临时股东大会上，招商地产董事长林少斌表示，目前企业拥有的土地存量和开发规划中，招商地产年以实现百亿的销售增量为目标。 林少斌还表示，他看好未来10年中国房地产市场，全年招商房地产在土地市场上仍积极参与土地获取，土地规模将在年基础上进一步增长。

《每日经济信息》记者了解到，招商房地产今年销售目标为300亿元，三季度销售总额将达到247亿元，明年招商房地产销售目标将增至400亿元。

土地规模大幅增加，也带来了招商房产库存量、负债率以及短期资金压力的上升。 据三季报报道，期末招商房地产存量达到583.14亿元，同比增长24.13%，比年初数增长13%，占总资产的61.54%。 反映招商房地产去库存能力的库存周转率指标呈下降趋势，全年招商房地产库存周转率降至0.24，全年为0.15，今年第三季度进一步降至0.13。 作为中央企业的保利同期库存周转率分别为0.27、0.22、0.11； 万科的同期分别为0.26、0.25、0.12。

短期资金压力增大

由于土地的增加和年初招商房地产提出的快速周转战略，资产负债率也上升。 年初以来，招商引资房地产资产负债率首次超过65%，到今年第三季度末招商引资房地产资产负债率上升到70.49%。

另一方面，房企进入高周转期，目前招商房地产账面货币资金174.05亿元，比去年同期增长40.96%，但一年内到期的非流动负债达到86.8亿元，比年初增长141%。 短期贷款与一年内到期的非流动负债的货币资金比例为1.55倍，比去年同期减少0.23倍，意味着招商房地产的短期资金压力增大。 加上招商房地产项目的扩张，扣除非经常性损益后的净资产收益率从去年的12.2%降至今年第三季度的10.75%。 在预计明年继续持有土地销售不顺利的情况下，招商房地产可能面临短期资金不足的压力。

林少斌最近向投资者表示，招商房地产没有短期资金压力。 但是，由于房地产市场调控政策的影响，全年50亿元的房地产增发计划至今未能实现，融资压力逐渐加大。

值得观察的是，目前房企对后市的乐观情绪有所增加，但许多行业解体者认为房地产领域的冬天并未过去。 中国房地产研究中心研究员肖楠认为，今年上半年楼市回暖只是在房地产调控模糊态度下，客户适应性的恐慌反应。 在成交变暖之风逐渐停止，未来高度不明的情况下，房地产公司必须做好继续过冬的准备。

库存的速度加快

目前，万科、金地、保利等房企上半年大幅去库存，但三季度末库存量进一步上升。 招商房地产三季度末库存增加近80亿元，达到583亿元，库存不足压力依然很大。 这意味着招商地产将倒买倒卖本市土地，另外，降价促销需要去库存。 对招商房地产来说，销售市场战略在向高周转转型的过程中面临着许多挑战。

今年年初以来，原有的“重资产”招商房地产明显加快了转速，原有的“慢”招商速度加快。 临近年底，为庆祝招商局成立140周年，招商房地产再次启动了房地产倍增促销计划。

据悉，为了奠定年末冲刺的目标和明年的销售任务基础，招商房地产将在北京、上海、广州、深圳、南京等17个城市共计33个楼盘项目开始促销折扣。

在房地产领域的注意者看来，尽管房地产领域已进入下半场，但仍是一定规模的市场。 在市场调整期，大量的土地储备仍然决定着未来的快速发展空之间和市场地位。

“招商地产发展迅速，目前体量还很小，土地储备偏向一二线城市。 ”深圳一位不愿出名的房地产拆解商表示，从产品结构上看，招商房地产始终以中高档产品为主，但在目前市场上，要想提高转速，降价销售是不可避免的。

另外，与同为央企的保利、华润、中海相比，招商房地产的全国性土地配置并不全面。 据统计，招商地产今年在一线城市新建设土地面积达130.37万平方米，其中深圳储量占一线城市新建设储量的80%。 这得益于大股东招商局方面的支持。 但是，今年招商局对招商房地产的资产注入仅限于深圳蛇口地区，其他地区的大股东作用非常有限。

在招商地产的大本营深圳，华润地通过参加城市旧改建项目，目前已经储备了建筑面积1000万平方米的项目，但招商地产今年除了依靠大股东协议转让蛇口海上世界区域地块外，还在市中心区获得了其他地块

市场营销能力受到考验

招商房地产向高周转市场战略的转变也对营销管理队伍提出了考验。 《每日经济信息》记者调查显示，由于产品结构偏高端，项目设计和宣传不足，招商房地产多项目销售受到冷遇。 其中包括深圳森林公寓、上海珐原项目。

关于招商地产项目的去化率问题，今鹰地产营销总经理林晓华认为，国企公平决策招商地产在营销战略中高度重视物业管理。 “这个战术平时销量很少，营销上很保守，是中等的规则，全国的销售也必须靠促销来量。 ”

长期注意招商营销团队优势后，林晓华认为，招商房地产在营销战略上形成了不像万科那样以刚需产品为主，而是平时产品侧重高端企业形象，年底促销的固定营销模式。 由此，招商房地产不容易通过产品开盘前后的宣传和开盘促销手段加快项目去化速度。

过去，招商地产产品结构以中高档和改善型产品为主，缺乏需求刚刚增长的产品开发。 为了加强应对市场诉求的产品和营销方面的能力，今年3月掌握招商房地产营销团队的招商房地产总经理助理王壁炜邀请前世联房地产市场研究总监王海斌到招商房地产招商房地产，后者的优势是产品和市场方面的研究。

对此，林晓华认为，为推动快速周转，招商房地产应转变偏向中高端的产品结构，丰富产品系列，并根据市场及时推出其他类型的产品。

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