“2万套住宅压顶 惠东旅游地产开发商欲摆脱低价策略”

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经记者胡廷鸿从深圳出发

6月，碧桂园在惠州滨海项目十里银滩二期开业，当天卖出3300套房，成为广东省整体前十的楼盘。

但是，十里银滩的人气只是惠州观光地的特例。 根据《每日经济信息》的最新调查，惠州东部旅游房地产今年的总供应量将超过2万套。 除了十里银滩以较低的售价夺走了众多顾客外，其他许多楼盘也遭遇严重滞销。 也有因为卖不出去所以将其作为自己的资产持有的开发者。

同在惠州，是冰与火的双重体验。 在这种情况下，开发者展现出了各自的神通，以惠东滨海观光的大盘为中心展开了各种各样的营销。 无论是碧桂园的低价战略，万科双月湾、金融街承诺固定投资收益率，还是中航、合正的高端个人游艇会和帆船营销，都试图在惠州这个目前基础设施不足的旅游胜地突围。

现实的2万套供给量压力

由于各开发商采用的营销战略不同，惠东景区成交量呈现冰火两重天的局面。

在激烈的市场竞争中，“不管文芳阁的白猫，能拉老鼠的都是好猫”的直观评价是这个旅游房地产市场的不二法则。

出现多粥少的压力

对开发商来说，碧桂园的人气缩小了潜在的目标群体资源，今年金融街巽寮湾、合正东部湾、中航屿海等酒店式公寓集中供应，僧多粥少的情况下，目前许多惠东滨海旅游度假项目应运而生，很快面临严峻的竞争压力。

据《每日经济信息》记者粗略统计，万科、碧桂园、中航地产、中信、合正、富力、世茂、莱蒙国际等多家开发商占据稔平半岛，竞相攻占滨海旅游度假区高地。

年，十里银滩、万科双月湾、合正东部湾、富茂威尼斯湾、金融街巽寮湾5盘一齐上市，滨海旅游度假区产品近1万套。 未来十年，整个地区的建筑规模将达到5000万平方米，总投资规模将近3000亿元。

但是，随着各项目开发的不断推进，年巽寮湾地区将迎来第一波的推送高峰。 今年6月10里的银滩第二期开业，发售3500套山景洋房和公寓产品，价格远远低于其他同类楼盘。 合正东部湾也计划9月新建1400套以上的半山海景公寓，估计价格为7000元~9000元/平方米。 金融街巽寮湾今年发售了近3000套产品，价格为7000元~15000元/平方米。

据惠东房管理局网站不完全统计，从今年3月至今，这5家开发商共发售旅游度假公寓、洋房、别墅产品1.1万套以上。 除了今年下半年中航地产屿海项目进入市场外，许多中介机构保守估计，今年该地区供应量将超过2万套。

这样集中规模的供应对地区内的所有开发者来说销售压力都不小。 是继续等待市场好转，还是调整产品战略，已经成为考验开发者市场决断力的一大难题。

销量翻了两番

一般来说，旅游度假产品的主要顾客对象是度假诉求和投资诉求。

今年上半年，碧桂园低价发售海景公寓洋房3500多家，博得3000多家人气。 今年上半年金融街共发售海公元和红树湾畔公寓房源约1730多套，7月底新增1000多套。 根据搜索网的数据，加推项目目前的销售脱化率只有6成。

在顾客资源相同、市场低迷的行情下，承诺固定投资收益率的金融街项目的促销效果相当弱。

针对两个楼盘之间的销售业绩差异，中原地产华南区董事长李耀智分析称，作为新的度假产品，去年惠东滨海楼盘已经消化了数千套，今年又有数千套供应。 “去年能买的都买了，但是今年没有新鲜的产品，所以没买的还在观望中。 ”

金融街惠州置业有限企业总经理杨朝晖表示，“虽然销售比预期稍差，但仍处于正常水平，湾区整体供应量较大，确实有点压力。”

在这样的市场环境下，许多开发商不敢降价。 “除非像碧桂园一样下降，否则意义不大。 ”杨朝晖说。

“房地产是拉动经济最快的领域，我们希望政策明年变得更好，但无论如何，我们多次旅行。 如果市场不好，经营酒店，有现金流也不可怕。 ’与杨朝晖的观点相似，其他开发商期待楼市调控政策的变化。

但是，这样开发商的资金累计投入和资金无法回收，会影响项目后续项目的滚动开发。

金融街计划从2006年开始进军巽寮湾地区进行基础配套建设，并投资200亿元开发，为此募集37亿元资金。 据悉，到今年年底，金融街累计投资将达到30亿元，上半年金融街、巽寮湾的销售额约为2亿9000万元。

以前，媒体对金融街巽寮湾项目的高投资和低收益问题表示怀疑，杨朝晖表示，200亿元的投资不是一劳永逸地投资，而是滚动开发投资，目前企业的还款压力并不大。

“市场好就马上还钱，市场差就做资产。 ’杨朝晖举了一个极端的例子，即使短期卖不出去，自己拿着经营酒店，按建设价格拿着，收益率也相当高。

他认为，在处理项目销售问题时，金融街今后可以拓展越来越多的途径，如资产证券化、保险资金参与等。

但是，这只是开发商的主观想法，短期内，逊寮湾供应过剩的情况仍然很严重。

策略试图摆脱价格战争的阴影

在惠东旅游地产项目饱和的背景下，价格战可能是让公司率先犯困的好方法。 但杨朝晖不赞成降价销售，认为这是对资源的浪费。

桂园的低价战略

年碧桂园十里银滩的热销正式开启了惠州滨海旅游地产黄金的快速发展期。 去年7月，碧桂园十里银滩以7.5折的低价发售了5000多套洋房、公寓、别墅。 开盘当天，数万人收购4000多家，碧桂园也强势吸走34亿元。

十里银滩第一次尝到惠州滨海旅游度假区房地产的甜头，让其他开发商羡慕不已。

从营销方法来看，十里银滩开始的其他项目不会和碧桂园进行价格战。 另外，也越来越不会在价格空之间让步。 在判断市场后，金融街进行了一点战略性调整，缩小了下半年市场营销方面的宣传活动。

杨朝晖说，虽然大规模宣传无法取得足够的效果，但如果金融街巽寮湾充分完善旅游配套设施，今后的价值将越来越高，整个海湾地区都具有竞争特点。

体验型假期成为新宠物

为了区分碧桂园的低价化战略，去年9月底，该地区万科双月湾一期开设了近800间海景洋房和酒店式公寓。 万科打出的旗帜是体验式假期，为了吸引顾客，也承诺将投资收益率固定在购买酒店公寓的顾客身上。 一时，固定式返利的酒店公寓成为了市场投资者的新宠，万科也出售了7成以上的临时公寓。

事实上，上述战略在海南旅游度假项目中出现了类似的例子。 这是目前国内旅游度假项目快速发展过程的产物，是收入分成的模式。 由于产权式酒店公寓的固定投资回报率销售市场反响强烈，金融街也开始效仿。 今年上半年金融街、巽寮湾也将推出约3000套海公元、红树湾畔的酒店式公寓，向顾客承诺年租金收益率将达到3%~5%，业主可享受30天的免费度假居住期。

固定式返回模型的担忧

目前国内大部分酒店式公寓的租金收益率在5%到7%之间，略高于银行利率和通货膨胀率。 但是许多行业的观点认为高租金收益率的背后有很多风险 一般来说，租金收益率与酒店入住率、酒店经营业绩和收益有关。 大多数市场投资者还担心开发商的业绩是否公开透明、能否持续盈利、酒店经营管理是否完善。

从市场角度看，旅游项目的经营也随着当地旅游市场的变动而变化。 根据惠东县统计局的资料，全年惠东巽寮湾接待的游客总数为202万人，旅游总收入实现了2亿3000万元。 2009年1~10月，累计接待游客数229.8万人，旅游营业收入5.7亿元。 这表明去年巽寮湾旅游市场收入下跌。

与此不同，投资者担心开发商承诺的利润最终无法实现。 从以往的海南三亚旅游度假区项目来看，约定固定投资收益的项目随着经营不善，开发商约定的租金收益率最终也化为泡影。

乘游艇卖房子的可能性有多大

去年滨海观光大厦爆炸性畅销的场面，从今年开始退烧。 开发者为了销售商品，竭尽全力，利用各种营销手段。

“面朝大海，有一所春暖花开的房子。 ’这首海子写的有名的散文诗引起了许多国民对滨海度假生活的向往。 并且，带着私人游艇出海，近年来已成为许多富裕阶层向往的生活习惯。

租用帆船比赛的宣传项目

8月20日，“世界名人帆船赛季”正式开幕。 这届国际帆船赛事宣告，惠东巽寮湾首个滨海旅游度假区项目进入售前推广阶段。

中航地产被惠东的滨海旅游大盘命名为中航屿海。 资料显示，该项目位于广惠高速延长线范围和港口跨海大桥跨海第一站，毗邻金融街巽寮湾。 该项目总占地5600亩，包括3000亩原生森林公园，定位为山林湖海岛纯粹度假小镇。

据悉，项目一期总占地面积约32万平方米，总建筑面积559151平方米，容积率建筑面积383980平方米，计划建设住宅、公寓、会所等产品。

与中航屿海隔海相望的合正东部湾也同样打着帆船比赛的旗号宣传项目。 今年6月，合正东部湾开始全明星帆船赛，为今年的项目二期半山公寓新项目增添了势头。

资料显示，合正东部湾位于巽寮湾的亚婆角，位于许多惠东滨海观光大盘的中心。 该开发商在中国首个纯粹私人度假区滨海度假区大盘项目占地约2000亩，总建筑面积约50万平方米。

近日，《每日经济信息》记者采访时表示，该项目二期项目正在建设中，已建成部分别墅、公寓项目和350泊位的游艇码头。 距离项目的直线距离只有三四百米，连接稔平半岛的范和港大桥正在建设中，预计明年正式开通。

泊位计划是大过诉求吗？

实际上，惠东滨海观光度假村的大盘表现拉开了大幕。 而且，各种游艇展和游艇展已经成为开发商介绍项目的重要营销手段，网上游艇看房的新闻随处可见。 但是，乘坐私人游艇扬帆出海真的能吸引足够的买家吗？

根据世界奢侈品协会游艇业委员会的统计数据，年全球游艇销售总额为540亿美元，中国游艇市场销售额为36亿美元，占世界份额的1/15。

长江三角洲地区是中国游艇俱乐部数量最多的地区，4成以上的游艇俱乐部集中在该地区。 但近年来，从江门海边、广州到深圳蛇口码头，再到惠州滨海，珠三角也掀起了游艇码头建设热潮。

资料显示，外国进口的个人游艇一般单价在2000万元以上，国产主流游艇价格在800万~2000万元之间。 一艘豪华游艇的停车、维护、主机等费用至少在100万元以上。 另外，由于目前的相关政策法规，中国游艇市场发展很慢。

目前，国内最大规模的游艇会是1998年成立的万科浪迹游艇会，位于深圳大鹏半岛，但至今仅有275艘游艇泊位。

但是，惠东滨海旅游大盘中碧桂园十里银滩、万科双月湾、金融街巽寮湾、富茂威尼斯湾、中航屿海都规划了游艇会和停靠场，其中合正东部湾的一个项目规划的游艇停靠位达到350个， 如此多的游艇码头能否吸引足够多的高级富人，成为惠州滨海度假项目的悬念。

破局旅游房地产需要融资模式创新

随着滨海旅游度假区项目在各地开花，惠东的旅游地产蛋糕不断被开发商做大，随之而来的是业界对市场供应过剩的担忧。

李耀智认为供需矛盾的关键是政府如何控制土地供应量。 土地一畅销，开发商就必须开发，带来超出需求的供给。 这种状况是否改变，取决于诉求是否增加。 事实上，惠州楼市是受外国投资者拉动的楼市，由于当地市场容量有限，特别是来自深圳的购房者只能指望解决诉求。

由于惠州楼市投资比例过高，大部分楼市不得不跨地区营销，结果惠州和深圳这个关联度较高的楼市就像跷跷板一样。 惠州市场火爆的时候，投资者越来越蜂拥而至。 深圳楼市转暖后，投资者将从惠州回流深圳。

李耀智说，惠州楼市有一个根深蒂固的根本问题，就是没有培育出当地的二手房市场。 结果，深圳投资者在购买惠州的房子后，无法在二手房市场转卖。

旅游房地产市场也面临着同样的问题。 除了处理项目交通、生活补助等硬伤外，惠东滨海旅游度假区市场还需要考虑全领域、政府、开发商如何增加市场诉求。 李耀智认为，要处理这些问题，必须充分利用二手房市场，使商品房真正实现商品化。 对开发商来说，如何做好旅游与房地产开发的结合是问题的关键。

旅游房地产项目的开发周期通常在五年以上，与商业房地产项目的开发相似。 旅游房地产开发也需要项目建设速度和现金流的平衡。

惠州一家房地产企业的销售主管表示，目前的一般模式是，开发商先建设可出售的住房以回收资金，然后进行下一轮滚动开发和旅游配套建设，以减轻资金回收的压力和业绩压力。 这是大多数企业品牌开发者面临的重要课题。

由于旅游地开发周期长，投资回报效果慢，许多开发商的融资渠道不得不依赖于可销售房地产的现金回流。 对此，广东省房地产协会会长蔡穗生认为，旅游房地产开发需要转变住房企业融资方式。 这只是为了摆脱依赖开发者的销售资金进行下一次开发的资金问题。 他认为这需要社会融资和金融体制的变化。