“高端楼盘受困 房地产“去豪宅化””

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经记者杨宠从上海强发

去年年底，中房信对全国销售额排名前十的房企进行了调查，发现所有房地产企业都以销售追求刚性的普通住宅为主。 销售高端住宅的开发商排名靠后。

中房信认为，只有普通住宅才能适应管制下的房地产市场。 克瑞研究中心总经理程啸天表示，今年房企普通住宅与高端住宅的供应比例应该为8:2，只有这样的产品结构才能保证资金安全。

于是房地产业开始掀起“去豪宅”的风潮，很多开发商开始调整产品结构。 北京融和科智慧地重新审视旗下的高端项目计划，下调定位降价卖房招商房地产在年报中表示，今年将调整旗下产品结构，但也有像绿城一样的人，多次表示，高端楼宇的定位不会动摇，楼盘的价格和等级 此外，还有“船很难掉头”、库存创历史新高的华侨城。

多次高端不降价绿色城市，成立“全民销售室”

3月17日，春季杭州西湖畔，尚处于资金压力下的绿城中国董事长宋卫平，向集团内刚转型为经纪人的全国600多名一线销售人员代表和刚录用的200多名外部经纪人发表了演讲。 演讲时长近40分钟，文案要点是销售体制的变革。 但是，被很多人记住的是另外两件事。 一个是绿城没有降价空期间，另一个是绿城不会放弃高质量住宅的理想。

据中国宜居统计数据显示，年1~2月，绿城销售情况不理想，累计完成销售面积12万平方米，销售金额约36亿元，分别比年同期下降69.2%和52.6%。 2月，绿城销售面积6万平方米，与1月相同，但比去年同期减少50.0%。 销售额20亿元，比上个月上升25.0%，比去年同期下降16.7%。

市场恶劣的环境没有改变绿色城市向高质量住宅的重复。 绿色城市的战略是动员全社会的力量建立快速的销售渠道，将来绿色城市的房子不仅可以卖绿色城市的销售员，整个社会的人也可以卖。

宋卫平说不会再降价了

“至今为止，我还没有看到全中国有哪些开发商产品的人文和服务含量可以和绿城相比。 。 。 因此，绿城不能降价。 降价后，绿城没能提供这样好的服务。 ”

“地板价格达到16000元/平方米，所以价格不能降到22000元/平方米。 ”

在上述集团内部会议上，宋卫平重申了绿城不能降价的几个理由。 在他看来，他卖的不是房子，而是一种生活。 这个生活不仅包括建筑，还包括小区服务。

这是宋卫平对豪宅理念的反复，即使在去年绿城一时“被破产”的困境中，他也没有改变这一观点。

中房信拆师薛建雄说，如果绿城能稍微减少投入项目的工作量，降低房子的价格，就会陷入困境。 但是，绿城从来没有这样过。 绿城内部很多人认为这是宋卫平偏执的性格造成的。

宋卫平今年再次在全员大会上提出不降价的观点，从某种意义上说，绿城今年的产品路线乃至营销战略与去年一致，意味着不会降低产品质量，也不会向价格低头。

全民卖房子会犯困吗？

在宋卫平反复强调产品和价格理念的情况下，楼市中高档住宅处于滞销的阴影之中。

克瑞研究中心总经理程念天表示，今年房企普通住宅和高端住宅的供应比例应该是8:2，只有这样，开发商的现金流才能得到保证。 中国指数研究院院长、搜房控股董事长莫天全也在搜房长江三角洲论坛上提出了新建住宅价格持续下跌，特别是在北京、上海等前期涨幅较大的城市，个别项目跌幅可能超过20%的见解。

实际上，绿城比其他开发者降价的机会有所增加空之间。 中原地产研究院统计了10家房地产公司几年前购买土地的情况，发现绿城地价最高的2009年7月至年6月购买的土地占所有土地储备的比例不高，远远低于中海、恒大、金地。 招商证券和招银证券两家证券公司认为，绿城拥有高质量的土地储备，企业信誉度在全国地产商中是一流的。

很明显，如果绿城希望降价，销售应该不成问题。 到目前为止，绿城在南京建设的项目以75折的价格出售，很快全部售罄。

宋卫平没有这样处理绿城的困境，而是要变革绿城的销售体制。 龙年开始，宋卫平首先开始向全员卖房，从一线销售人员到他本人，各部门都要收到具体的销售指标，并在今年内完成销售。 绿城向销售团队发放了0.8 %~1.2 %的巨额销售奖金，让每个团队抢到房子进行销售。 之后，绿城使用经纪人制度，将所有一线销售人员变成经纪人，绿城的房子可以由全国销售人员出售，杭州的售楼先生甚至卖到了海南和沈阳的楼盘。 现在，绿城又招募了200多名外部经纪人，兼职出售绿城的房子。 这些外部经纪人有以前从事装饰领域的，有从事银行理财的，有从事网络销售的，也有退休的。 其中有些人甚至没有售楼的经验。

绿城集团执行总经理傅林江在《每日经济信息》中表示，绿城下一步将引入全社会的力量一起卖房，给销售人员制造更大的竞争压力，使房子的销售更有效率。

销售渠道的实验

全国人民开始出售绿城的房子，并不是因为绿城已经措手不及了。 宋卫平在绿城联合经纪企业成立大会上表示，浙江大学教授让他上课，重新理解市场营销的定义。 电价由发电站和电网的价格构成，燃气价格也由管道采用和燃气价格构成。 任何商品想要对外销售，都需要渠道，房子也不例外。

但是，对绿城和中国房地产业的其他开发商来说，过去十几年他们的烦恼是路线。 迄今为止，开发商选择的方法是直销，通过广告吸引买家到卖场，然后卖房。 但是，光靠这些，提高房子的销售速度并不容易。

曾担任龙湖地产项目市场总监的领域人士说，对市场部门来说，最难的是销售渠道的建设。 在每个新项目开始销售之前，开发适合项目的销售渠道需要很多时间和价格。

对开发商来说，获得快速的销售渠道将大大提高公司净资产的周转速度，降低一系列风险。

另一方面，绿城对住宅质量的投资在样板房中不太容易表现。 宋卫平表示，绿城住宅需要让潜在买家知道哪里好。

于是，绿城萌发了全民招募经纪人的方法和全民营销的方法，组成了庞大的经纪人队伍。 傅江告诉《每日经济信息》记者，他们计划建立一个巨大的客户数据库，让更多的人共享这个客户数据库，从而卖更好的房间。

绿城销售体制的变革，是否能真正找到快速的销售渠道还很难预测。 傅江乐观地认为，今年的绿色城市负债率将下降到100%以内，股东收益率也将通过销售渠道建设迅速上升。