““足球效应”发酵 恒大多元化帝国雏形隐现”

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经过记者顾家彦从广州出发

从2月17日开始，恒大足球队队服的胸前广告从恒大冰泉变成东风日产“启辰”企业品牌，恒大获得1亿元胸前广告赞助合同。 这意味着疯狂烧钱的足球进入了自我造血的阶段。

此前投资者表示，恒大地产( 03333，hk )持续在足球俱乐部大量投资，引发市场对企业盈利能力的担忧。 但是，现在足球已经成为恒大近年来最成功的投资。 光大证券房地产拆船师竺劲对《每日经济信息》记者说，投资足球大大提高了恒大全国化企业的形象，加速了周转和全国化的扩大。

事实上，在强大的企业品牌效应推动下，恒大多元化步伐不断加快，高调推出与恒大冰泉、哈佛联合医院成立、华夏银行入股等，恒大逐渐成为进军房地产、体育、文化、快消品、金融的综合型房企。

资本市场对恒大地产恢复了信心。 近一个月来，恒大地产股价大幅上涨，最高涨幅超过30%，成为走势最强的内房股。

建立中国超级单一赞助记录

2月17日，东风日产“启辰”与广州恒大足球俱乐部举行战术合作签约仪式。 据悉，双方签订的1亿8000万元合同中，包含8000万元现金，新赛季恒大球衣的胸前广告将印有东风日产自主企业品牌“启辰”的文字。

此次签约意味着恒大将成为国内首家获得超亿元广告赞助商的中超俱乐部，创国内足球新纪录。

恒大方面表示，在进入广州足球初期，恒大通过高效精准的投入，为俱乐部“输血”，引进了优秀的外援和专业的教练组，通过现代化、职业化的管理模式，夯实了俱乐部快速发展的基础。 广州恒大队在国内体育场和亚冠体育场强势崛起，其企业品牌价值和商业效益也水涨船高，更多的实力公司与恒大合作。

目前，恒大足球俱乐部的各项商业资源已经成为市场热门，东风日产启辰的亿元级赞助标志着恒大从“输血”向“造血”的转型，恒大足球俱乐部已经具备了亿元级的商业价值，自身造血功能将越来越强。

另外，恒大足球俱乐部方面表示，赛季中调整奖金方法，增设鼓励年轻球员的条款，着力诱惑球员以专业化的比赛态度参赛。 值得注意的是，恒大今年仍降奖金，中超一胜，球队奖金从300万元降至100万元，亚冠一胜，球队奖金从600万元降至300万元，输球需要花钱。

可以预见的是，经过几年的疯狂烧钱，获得中超、亚冠后，年广州恒大开始低调务实，朝着市场化运营的方向前进。

辅助二三线城市销售

尽管获得亿元赞助合同，有媒体核算，但恒大足球俱乐部实现收支平衡还有一段距离。 但是，不可否认，恒大从足球中获得的企业品牌价值提升已经远远高于投资，特别是对主要业务房地产的巨大支持。

以去年举行的亚冠决赛为例，光大证券房地产拆房师竺劲表示，全国媒体在各方面的曝光不仅对恒大房地产的企业形象有很大的商业优势，也对这个全国性的房地产开发商有很大的商业优势。 由于恒大在全国140多个城市有项目，预计此次冠军将相当于数亿元的广告效应。

恒大足球广告效果增强，意味着企业经营价格处于下降空之间。 竺向《每日经济信息》记者透露，据企业年度报纸报道，恒大的销售费用在合同销售额口径上达到3.3%，仍在缩小空之间。 但是，年恒大在体育事业上的净支出只有1.5亿元，占当年销售费用的5.5%。 利用体育事业提升企业品牌力可以起到四两千斤的作用，未来恒大房地产的营销费用率将下降，企业利润率有望提高。

此外，对于二三线城市拥有大量土地储备的恒大来说，足球效应可能会对其销售产生意想不到的效果。 截至去年6月30日，恒大地产拥有1亿4500万平方米的土地储备，但平均楼宇地价为800元/平方米，企业土地储备主要分布在二三线城市。 土地的“含量”不高，这些项目将来可能很难发展。

然而，竺劲认为，目前购房人反复购房的行为有所减少。 因为这个企业品牌的认可度重于企业品牌的忠诚度，在足球效应的帮助下，恒大可以得到更好的销售，更稳健迅速的扩张。 特别是在非主流城市销售增速放缓的大背景下，对恒大来说，企业品牌的认可度是能否提高周转能力的关键。

不仅如此，与东风日产的合作，也将为恒大未来在三四线城市拓展业务渠道提供机会。 对东风日产来说，恒大在三四线城市的项目，多为大型大盘，对于开发4s店扩大市场份额的绝佳渠道恒大来说，东风日产庞大的业主数据和客户资源也有助于恒大的楼盘营销。

多元化帝国第一次看到雏形

记者了解到，随着恒大房地产事业规模突破千亿元，恒大“多元化”的扩张步伐也在悄然加快，在足球带来的企业品牌效应下，许家印试图彰显出将恒大打造为多元化旗舰公司的野心。

去年11月9日，广州恒大获得亚洲冠军联赛冠军，选手胸前的广告“恒大冰泉”也首次出现在全国观众面前。 次日，恒大集团汇聚全国近200家媒体，高调宣布进军高端矿泉水市场。 恒大集团董事局主席许家印随后表示，恒大冰泉未来年产量将达到1500万吨，达到相当于房地产业务的千亿元销售目标。

去年12月，恒大集团宣布与哈佛大学正式签署合作协议，在中国联合设立哈佛医院，双方已经进入立项阶段。 据悉，哈佛大学和恒大在中国新成立的哈佛医院，已成为世界顶级综合医院，由恒大投资建设，管理和医疗队伍均来自美国哈佛医院。

今年1月24日，恒大地产宣布，企业通过附属企业在二级市场收购华夏银行( 600015，sh )，发行股本总额的4.522%，总成本为人民币33.025亿元。 此次入股后，恒大地产很可能成为华夏银行的第五大股东。

辉立证券拆解师陈耕对《每日经济信息》记者表示，房地产业务达到千亿销售规模后，恒大地产明确要求向多元化快速发展。 恒大足球将大大提高企业的品牌曝光度，有助于集团将恒大打造成跨行业的国内知名企业品牌。 目前，恒大的业务范围涵盖房地产、体育、文化娱乐、快消品乃至金融，未来企业有望跨领域快速发展。

与国内许多房企相比，恒大未来可开发的客户资源不仅仅局限于业主，还有庞大数量的粉丝，这为恒大的矿泉水、音乐电影、医疗服务甚至金融业务提供了充足的客户基础。

“从资本市场来看空在房地产公司的大背景下，如果未来恒大的多元化经营有所突破，将成为企业股价的催化剂，估值水平有望比现在大幅增加。 ’陈耕想。

事实上，多元化不仅在资本市场上提高了恒大估值，还提供了包括企业未来楼盘质量提升、销售渠道拓展在内的基础。

迄今为止，许多房地产企业的市场总监对记者表示，未来楼盘销售竞争，不仅是地域和质量，也是综合素质的较量。 为此，去年许多房地产企业推出了以“云服务”为代表的互联网商务服务，通过成套服务吸引顾客购买。 在这方面，恒大更有特点。 相关人士表示，未来哈佛医院将为恒大业主服务。

此外，跨境的快速发展也为恒大未来住宅的销售拓宽了渠道。 有参与体育、银行、矿泉水、音乐电影、医疗服务，与东风日产合作的恒大地产，未来实现全民营销的渠道，显然将比其他开发商更加广阔。