“趁热加速变现268亿企业品牌价值 恒大投百亿“试水””

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经记者杨宠从上海强发

11月9日，在恒大足球夺取今年亚洲冠军决赛的当晚，名为“恒大冰泉”的矿泉水企业品牌也在央视体育频道发布了广告。 据推测，上述“恒大冰泉”是否与恒大有关，次日恒大地产集团宣布将正式进入矿泉水行业。

现在，在跨境风起云涌地产业的时候，总是“多才多艺”的恒大也要追随吗？

出乎意料的是，对于价格为3.8元的矿泉水项目，恒大预计总投资额将达到100亿元。 外界纷纷质疑:恒大到底想干什么？ 恒大在陌生竞争激烈的矿泉水行业能成功吗？ 有人怀疑恒大不过是租用矿泉水项目包围土地。 业内人士表示，恒大在企业品牌价值最高时，将加快变化，进一步提高盈利能力。

尽快改变企业的品牌价值/

“现在是恒大最火的时候，这个选择(矿泉水事业的投资)很好。 》上海交通大学安泰经济管理学院企业品牌战术研究所所长余明阳告诉《每日经济信息》记者，水电和足球领域的结合比较容易成功，现在是恒大足球队人气最高的时候，进军矿泉水事业是明智之举。

睿信致成管理咨询董事社长薛迥文介绍说，绿城、河南建业、人等多家港股上市房企目前有中国超级足球队。 然而，这些中超足球队却是这些房企经常受到香港中小股东谴责的原因。 股东们不能接受集团的大规模足球投资，但其主要经营业务是不容易通过足球投资获利的现实。 这些因素也影响了这些房地产公司对足球队的投资。 例如，绿城足球队基本上是宋卫平的民间投资。

恒大也不例外。 恒大涉足足球之初，坊间传言恒大的目标是5年内获得亚冠，之后将引退。 原因之一是足球在当时得不到回报。 今年年初，在恒大房地产业绩会上，一些香港媒体对恒大投入巨额资金投资足球感到困惑。

在这种背景下，恒大将进军新的业务行业，最大限度地发挥足球投资带来的企业品牌效应。 矿泉水业务无疑是最好的运营商。 矿泉水的毛利很高，一般可以达到70%~80%。 对球迷来说购买矿泉水比购买更容易，可以支持恒大足球。 以前，网民通过在网站上购买恒大冰泉矿泉水来支持恒大足球队的意志。

亚冠夺冠，企业品牌价值达到高峰，是恒大进军矿泉水行业的最好契机。 薛迣文说，一旦矿泉水业务走上正轨，恒大用矿泉水业务带来的利润来弥补足球行业的投资损失，不是什么大问题。

此前中国房地产研究会、中国房地产协会、中国房地产公司品牌价值评估中心联合发布的《中国房地产公司品牌价值评估研究报告》显示，恒大企业品牌价值增至267.83亿元，4年来激增3.2倍。 显然，进军矿泉水业务可以尽快改变恒大足球队给恒大房地产集团带来的企业品牌价值。

可以节约前期费用/

实际上，除了足球之外，恒大矿泉水业务本身也很有前景。

咨询公司总裁宋延庆告诉《每日经济信息》记者，目前超市销售的一瓶10元以上的依云矿泉水，其实是来自欧洲的阿尔卑斯山冰雪融化制成的矿泉水。 资料显示长白山和阿尔卑斯山同为世界三大黄金水源地。

他认为，只要投资长白山矿泉水本身，恒大就捡了很大的便宜。

对快消领域的公司来说，广告促销费和渠道建设费无疑是影响企业利润的大头。 由于存在这些费用，无论毛利多高，净利润都非常有限。 以同样参与矿泉水生产的梅林正广和为例，据企业年报显示，全年企业营业收入78.52亿元，但广告促销费却花了2.7亿元。 企业品牌和渠道建设费用对速消类公司利润的影响明显。

对恒大冰泉来说，前期要进行的企业品牌投入中有很大一部分可以通过足球队和销售楼盘大幅抵扣。

就路线而言，恒大地产目前在全国布局的140个城市、200多个楼盘无疑是最佳路线。 根据恒大提供的资料，恒大冰泉将在全国恒大酒店、恒大影城、健康养生会等地设立产品展示零售店，同时开设“恒大矿泉水”在线商城。 很明显，光是渠道和广告推广费用两块钱，恒大就省了不少。

或者有助于提高整体业绩/

对恒大来说，涉足矿泉水只是集团实践多元化经营战术之一。

在亚冠节的会场上，恒大音乐、恒大歌舞、恒大足校全面亮相。 对恒大来说，全产业链、多元化结构正在形成。 如果这些非房地产业务能够迅速发展成熟，必然会对恒大整体财务表现的提高有很多帮助。

几年前，知名经济学家郎咸平曾以李嘉诚的和记黄埔为例，谈论公司多元化经营战术。 当时他说，黄所涉及的各个领域只是平均水平，但整体业绩优于其他许多公司。 原因之一是有关业务在财务上的互补。 例如，和记黄埔当时从事零售和医药领域，其中零售领域利润较低，但经营现金流充足； 医药领域利润丰厚，但经营现金流常年负增长。 上述两个领域的结合，在一定程度上平衡了黄与黄的现金流。

兰州大学工商管理学院教授张涛认为，如果矿泉水业务顺利运营，矿泉水和房地产开发两大业务也能形成现金流互补。

关于公司多元化经营战略，郎咸平还提出了一个理论，即当一个领域的业绩开始下降时，企业投资的另一个领域迅速增长，以弥补领域业绩下降带来的风险。

上述理论适用于恒大。

此前，许多机构发表研究报告称，最晚五到十年后，中国房地产市场规模增长将放缓，领域必然遭遇“天花板”。 在此之前，房企必须迅速找到第二主业，以免房地产领域下跌可能产生的收入下降。

基于这种战术考虑，万科等房地产公司将积极试水包括银行在内的许多新业务。 恒大的多元化经营，显然立足于五到十年后早期进行的战术部署，在一定程度上确保了恒大长期稳定的财务业绩。

财富资本与协纵国际总裁黄立冲表示:“经过近十年的快速发展，一些大型房企规模已经壮大，今年内销售额将达到千亿的房地产公司将达到7家。 要实现如此巨大的规模持续快速发展，光靠房地产市场显然是很困难的。 参考长江实业、新鸿基等香港房地产巨头的快速发展历史，房地产公司必然从单一经营转向多元化快速发展，万科和恒大迈出了这一步。 ”

宋延庆认为，与其他房企参与的金融业容易受到国家监管不同，恒大的多元化业务与房地产的直接关联度不高，但体育、文化娱乐、健康费用均为政策支持或国家新兴产业，这些领域未来不仅不受严格监管，相反也会受到政策支持

(每经记者区家彦对本论文也有贡献) ) )。