“北京一天价盘的营销魔术：拟售8万元实卖5万元”

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经记者杨宠强王杰出生于北京

和所有天价商品一样，开发天价住宅的前提是，在住宅销售非常缓慢的大背景下，开发商还有足够的资金。 如果公司没有足够的资金，无论多么高端的项目，都必须放低身段，从天价回归平民。

北京的紫御华府就是一个典型的例子。 根据北京美联房地产提供的数据，该项目创历史新高的预售均价超过8万元/平方米，但实际成交均价仅为5万元/平方米。 即使成交价格比定价大幅下跌，销路也不会变差的命运没有改变。 根据北京市房地产交易管理网的数据，截至去年9月16日，紫御华府项目共614套房，只有10套，开市9个月的销售率仅为1.6%，成交均价为53100元/平方米。

天楼王贵的土地价格

位于朝阳区奥北板块的紫御华府，在标语中推广打造“中华礼仪名家”楼盘，与百达翡丽、香奈儿等奢侈品齐名，以公园房地产、生态大厦为最大卖点之一。

从2009年拿地到现在，紫御华府项目的开发周期已经有三年了。 2009年9月7日，金力集团与中建、北京城建、华远等12家实力雄厚的大型开发商合作，参加朝阳区奥运村乡安立路西侧居住用地的现场竞争。 经过95次激烈竞拍，金力集团以13亿元的力量击败华远成功摘牌。 该地块的交易价格折合楼宇地价约14900元/平方米。 竞争结束后，金力集团相关人士表示:“集团房地产企业成立时间不长，资金积累不具备与房地产企业竞争的能力。 在董事长的多方协助下，我们终于取得了资金的突破，为这次竞争吸纳了足够的资金。”

据当时业界估算，土地价格最低约占售价的1/3，紫御华府项目价格为44700元/平方米，为合理价格。 据全联研究院副院长陈宝存介绍，奥北别墅区位于奥运会之外，每天往返市中心需要4个小时，只适合2间住所，奥北别墅区并无特殊价值。 2009年，14900元/平方米的地价决定了奥北地区高、紫御华府高的房价。

年10月8日，中国指数研究院发布了紫御华府新盘价格评估报告。 本报告综合考虑了影响项目价值的各因素，市场比较法评估的该项目价格为39021元/平方米，典型投资收益法评估的项目价格为32484元/平方米。

根据几大门户网站二手房数据，紫御华府项目南侧万达大湖公馆9月平均价格为34679元/平方米，而其他属于亚奥板块的新盘平均价格也在2万~3万元/平方米之间，为例 天润福熙大街的平均价格为27500元/平方米。

天价项目低价成交

“紫御华府”首次入市的时间可追溯到年12月，当时购票时报告的预定售票额在83232元/平方米~89888元/平方米之间，令人瞠目。 目前市场上销售的公认标杆豪宅——位于东四环内的广渠路金茂府，所划分的约大厦价格为15314元/平方米，首次开盘售价仅为45000元/平方米。

关于定价远远高于周边项目的问题，紫御华府销售人员对《每日经济信息》记者表示:“我们将把平房引入高层，10层价格为5.8万元/平方米，装修后有3.3米的层高。 交房为精装，豪装费用1.2万元/平方米，社区中心12米的飞瀑绝对不在北京住宅。 ”。

根据北京美联房地产提供的数据，年12月4日，紫御华府取得首批预售许可证，包括6、7、8三幢楼共467套房的货源，预计销售均价在83232元/平方米~89888元/平方米之间。

今年5月27日，该项目又有4栋楼领取预售许可证，分别在3号楼、5号楼、1号楼和2号楼共发售147个套房点，预定售价分别为73012元/平方米、690882元/平方米 至此，紫御华府的全部7幢大楼已经领取了预售许可证。

据北京市住建委网站调查，紫御华府项目销售的住宅成交价格平均为51000元/平方米，比预售估计低约3万元。 但自身价值的下降并未带来多少销量，截至去年9月16日，紫御华府项目共614套房源成交记录仅为10套。 开盘9个月，销售率仅为1.6%。 成交价格为53100元/平方米。

陈宝存对《每日经济信息》记者说，“楼王”项目的销售如冰火如荼，与产品和企业品牌都有很大的关系。 企业品牌认可度差，价格也不畅销。 开发商的心理预期过高，价格过高，产品这么差，是滞销的首要原因。 目前，高端人群选择主城区大平层豪宅和别墅最为合适。 因为孩子去学校看病、老人看病很容易。 这些也分流了紫御华府项目的客户群。

资料显示，金力集团的主要业务包括房地产、运营商、矿业、餐饮等。 业内人士表示，金力集团只有餐饮业才能迅速收回资金，其余业务需要大量资金投入。

事实上，北京紫御华府这样的高价格、低交易价格，几乎是所有天价大厦的必然命运。 即使是知名的房地产企业品牌也不例外。 此前，新鸿基上海项目滨江凯旋门以16万元/平方米的销售均价对外销售，而网上房产成交均价仅为11.38万元/平方米。 中房信研究总导演薛建雄表示，目前上海大部分天价楼盘只能大幅降价出售。

结果，业界开始怀疑天价楼王是否真的适合现在的市场环境。